因?yàn)橐咔樵?，社區(qū)團(tuán)購的生意越來越火爆，美團(tuán)也選擇了加入社區(qū)團(tuán)購的大軍。社區(qū)團(tuán)購有什么優(yōu)勢(shì)，為什么大家都紛紛發(fā)力社區(qū)團(tuán)購賽道？美團(tuán)表現(xiàn)如何，能搶得發(fā)展機(jī)遇嗎？文章圍這些問題展開了分析談?wù)摚黄饋砜纯磣
近日，社區(qū)團(tuán)購賽道戰(zhàn)火升級(jí)，本地生活大佬美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，發(fā)力社區(qū)團(tuán)購賽道。
迄今為止美團(tuán)已經(jīng)形成兩大事業(yè)群，三大事業(yè)部，以及六大平臺(tái)的組織架構(gòu)。此次單獨(dú)成立新事業(yè)部，足見美團(tuán)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的重視。
其實(shí)在高線市場(chǎng)，美團(tuán)已經(jīng)做到了行業(yè)頂尖，在下沉市場(chǎng)，美團(tuán)也希望以社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選打開局面。那么在阿里，滴滴相繼入局的社區(qū)團(tuán)購賽道中，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)明顯嗎？社區(qū)團(tuán)購又真的是一個(gè)好市場(chǎng)嗎？
01 主抓下沉市場(chǎng)，巨頭們?yōu)槭裁醇娂姲l(fā)力社區(qū)團(tuán)購賽道？
近日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告，宣布將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，該業(yè)務(wù)由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。同時(shí)，原小象事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，負(fù)責(zé)人為辛崇陽，向陳亮匯報(bào)。
根據(jù)美團(tuán)公告內(nèi)容，“優(yōu)選事業(yè)部”將推出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選，主要目標(biāo)為下沉市場(chǎng)?；谏鐓^(qū)便利店為載體，采取模式為“預(yù)購+自提”，用戶當(dāng)天線上下單，次日門店自提。
美團(tuán)稱此舉為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合。美團(tuán)優(yōu)選主要布局在社區(qū)便利店內(nèi)，面向社區(qū)家庭用戶提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。而根據(jù)相關(guān)計(jì)劃，美團(tuán)優(yōu)選近期將在濟(jì)南上線測(cè)試，目前已在當(dāng)?shù)貑?dòng)團(tuán)長招募。
不過優(yōu)選用戶的角色層級(jí)、團(tuán)長的拉新數(shù)量以及返傭比例目前還不清晰。而為了配合拼團(tuán)模式，美團(tuán)也會(huì)在近期上線美團(tuán)優(yōu)選小程序。
社區(qū)團(tuán)購是一種基于社區(qū)鄰里信任關(guān)系的零售模式。由社區(qū)寶媽、便利店店長、快遞站長等發(fā)展成團(tuán)長，連接小區(qū)居民并通過微信群、小程序下單。相比于其他純線上的模式，社區(qū)團(tuán)購的好處是流量獲客的成本更低，同時(shí)“以銷定采”的方式也能夠降低損耗。
社區(qū)團(tuán)購興起于2017年，經(jīng)過2018年的百團(tuán)大戰(zhàn)，逐漸開始向頭部公司集中。今年以來，包括阿里、京東在內(nèi)的巨頭，也都把矛頭對(duì)準(zhǔn)了此賽道。那么，巨頭們?yōu)槭裁匆娂婑側(cè)脒@個(gè)賽道呢？
首先就是社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模巨大，目前這個(gè)行業(yè)線上化率低，尚處于快速發(fā)展變化的早期階段，今年的疫情期間，讓到家需求進(jìn)一步爆發(fā)，也讓巨頭關(guān)注社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的熱情開始升溫。
資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)也十分看好，近期，多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都傳出新一輪融資消息：如興盛優(yōu)選即將完成新一輪3億美元融資，同程生活獲2億美元C輪融資，十薈團(tuán)完成近1億美元的C1輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是今年上半年就已經(jīng)有20億左右的資金涌入社區(qū)團(tuán)購的賽道。
目前高線市場(chǎng)差不多已被瓜分完畢，增速緩慢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都把眼光放在了下沉市場(chǎng)，畢竟這里才是中國主體人口的居住地，而且隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，低線市場(chǎng)的購買力也會(huì)更強(qiáng)?？梢哉f，低線下沉市場(chǎng)是中國消費(fèi)市場(chǎng)的未來，而社區(qū)團(tuán)購又是一個(gè)很好的撬開下沉低線市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
美團(tuán)作為本地生活的大佬，自然不會(huì)錯(cuò)過。入局社區(qū)團(tuán)購，發(fā)力下沉市場(chǎng)，補(bǔ)齊自己生態(tài)短板，以滿足不同群體、不同城市、不同層次的差異化消費(fèi)需求。
03 姍姍來遲的美團(tuán)，在這個(gè)賽道里能打嗎？
所謂“吃喝玩樂”在美團(tuán)，作為手握四億用戶，市值千億美元的美團(tuán)來說，基于過去所完成的消費(fèi)場(chǎng)景，如今發(fā)力社區(qū)團(tuán)購似乎也是業(yè)務(wù)鏈的延伸而已，但事實(shí)真的有那么簡單嗎？
深耕本地生活多年，美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)中有一定的口碑和品牌影響力?；诿缊F(tuán)的精準(zhǔn)流量、大數(shù)據(jù)、技術(shù)研發(fā)等能力，可能卻是會(huì)有助于其發(fā)力社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)，幫助社區(qū)便利店做好生鮮零售業(yè)務(wù)。相比于一些小玩家而言，美團(tuán)無疑會(huì)有更低的流量營銷成本、更龐大的訂單基礎(chǔ)、更具競爭力的同城運(yùn)力體系，以及所形成的分布式技術(shù)能力。
換句話說，有整個(gè)美團(tuán)生態(tài)支持，美團(tuán)優(yōu)選確實(shí)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。
但美團(tuán)入場(chǎng)之前，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)很火熱了，2020年4月，天貓超市升級(jí)為同城零售事業(yè)群，將原屬本地生活服務(wù)公司的餓了么新零售業(yè)務(wù)整合進(jìn)該事業(yè)群，以天貓超市和淘鮮達(dá)改造的線下超市為主，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)、半日及次日達(dá)三種時(shí)效的“20公里立體生活圈”。
同月，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店，配合之前的“物競天擇”項(xiàng)目（通過與線下網(wǎng)點(diǎn)等合作以實(shí)現(xiàn)部分商品30分鐘送達(dá)的目標(biāo)），指向“半小時(shí)達(dá)生活圈”。
除了這些巨頭之外，社區(qū)團(tuán)購賽道本身就有一些玩家，并且取得了不錯(cuò)的成績：興盛優(yōu)選曾公開披露公司在2019年全年GVM達(dá)到100億元。十薈團(tuán)6月初對(duì)外宣布，今年4月份的月GMV突破了6.5億元。作為后來者的美團(tuán)真的能后來居上嗎？
另外，在美團(tuán)宣布消息前不久，老對(duì)手阿里旗下的菜鳥驛站也已經(jīng)明確發(fā)力此賽道，目前菜鳥驛站在全國有數(shù)萬個(gè)站點(diǎn)，已經(jīng)在上海、南京、蘇州等15城開放社區(qū)團(tuán)購。在供應(yīng)鏈方面菜鳥驛站團(tuán)購與大潤發(fā)、歐尚等連鎖商超合作，提供生鮮水果、日用百貨等品類。相比之下，美團(tuán)的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)可能會(huì)更受考驗(yàn)。
有句話說，社區(qū)團(tuán)購“興于團(tuán)長，終于供應(yīng)鏈”，團(tuán)長拉起的私域流量對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的冷啟動(dòng)起著至關(guān)重要的作用，但最終能否做成，則要看平臺(tái)供應(yīng)鏈的長期供給能力。
相比于賽道上其他玩家，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)屬于后進(jìn)入者。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于具備技術(shù)、資金、流量、配送等全方位的能力，劣勢(shì)在于倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈及冷鏈配送的管理，更為重要的是，美團(tuán)入局較晚，目前還處于早期的試點(diǎn)階段，已經(jīng)失了先機(jī)。
04 供應(yīng)鏈缺陷是硬傷，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購之路最終拼什么？
對(duì)于在高線市場(chǎng)意氣風(fēng)發(fā)的美團(tuán)來說，想要收獲低線市場(chǎng)的海量用戶群，其實(shí)并沒有想象中那么容易，畢竟低線城市生活節(jié)奏慢、中老年人口占比更大，人們對(duì)于價(jià)格也更加敏感，那么美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購這條路到底怎么樣呢？
其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購與低線市場(chǎng)是天然契合的，在低線市場(chǎng)要將生鮮食品業(yè)務(wù)線上化，社區(qū)團(tuán)購是很好載體。這是因?yàn)樵诘途€市場(chǎng)，用戶的需求量和消費(fèi)水平都不高，所以無法做到像高線市場(chǎng)那樣基于單個(gè)用戶來做每單到家業(yè)務(wù)配送。
這時(shí)候社區(qū)團(tuán)購就是一道很好的橋梁，通過單個(gè)社區(qū)的拼團(tuán)集單方式運(yùn)營，集合一個(gè)小區(qū)一天的訂單量來集中履約配送，規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生能夠降低配送、物流、營銷等成本。對(duì)于美團(tuán)來說，過去做的技術(shù)投入、APP運(yùn)營、運(yùn)力基礎(chǔ)等的投入成本是可以分?jǐn)偟?，這個(gè)邏輯下這個(gè)市場(chǎng)也是能走通的。
其次，美團(tuán)優(yōu)選的預(yù)售也是一大亮點(diǎn)，預(yù)售意味著性價(jià)比、以及品質(zhì)化，契合了低線消費(fèi)者未來的消費(fèi)需求。同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)做生鮮市場(chǎng)的重要抓手與差異化機(jī)會(huì)。畢竟，傳統(tǒng)商超門店都是“現(xiàn)貨”交易，生鮮是引流品項(xiàng)，通過現(xiàn)貨來吸引客流。但是預(yù)售卻能提升流通效率、商品周轉(zhuǎn)，并減少人手接觸次數(shù)。甚至在未來，互聯(lián)網(wǎng)還可以根據(jù)預(yù)售未來還可以做訂單農(nóng)業(yè)，反向定制生產(chǎn)。
但是美團(tuán)優(yōu)選要做好社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，則肯定是要提升社區(qū)便利店的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力，尤其是要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的把控。目前，美團(tuán)買菜聚焦于北上廣深等超一線城市；美團(tuán)閃購旗下的菜大全則專注武漢、成都、南京等準(zhǔn)一線或者二三線城市；“美團(tuán)優(yōu)選”則針對(duì)下沉市場(chǎng)，三條線共同發(fā)力，美團(tuán)想要形成前置倉、菜市場(chǎng)代運(yùn)營、社區(qū)團(tuán)購等相對(duì)完善的多業(yè)態(tài)布局。美團(tuán)優(yōu)選的重要性可見一斑。
但是社區(qū)生鮮也面臨一些難題，比如說很難預(yù)估需求，業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)性不夠。商圈越小、只服務(wù)單個(gè)小區(qū)，對(duì)需求的預(yù)估就越難。很容易出現(xiàn)缺貨無法充分銷售，無法供應(yīng)消費(fèi)者想要的商品，以及產(chǎn)生大量損耗的情況。
長遠(yuǎn)來看，社區(qū)團(tuán)購賽道還是拼價(jià)格、品控、供應(yīng)鏈等產(chǎn)品相關(guān)性的運(yùn)營要素，社區(qū)團(tuán)購這種低價(jià)促銷方式是可替代的，但持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)有力品控管理，以及頂端供應(yīng)鏈的能力，會(huì)是社區(qū)生鮮消費(fèi)的市場(chǎng)核心。如此看來，想要在社區(qū)團(tuán)購中占據(jù)一席之地，美團(tuán)還有很長的一段路要走。
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