2019年8月23日，伴隨在深圳響起的上市鐘聲，小熊電器正式登陸A股，成為“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”，融資規(guī)模超過(guò)10億元。
在小熊電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，2018年廚房小家電營(yíng)收占比達(dá)85.39%。在今年廚電市場(chǎng)整體下滑的環(huán)境下，小熊電器所處的廚房小家電賽道卻逆勢(shì)上漲。
不過(guò)，這些企業(yè)也面臨了新的挑戰(zhàn)。不少?gòu)N房小家電企業(yè)伴隨著消費(fèi)升級(jí)和電商兩大趨勢(shì)崛起，如今國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰退，企業(yè)不得不開(kāi)始思考通過(guò)開(kāi)拓線下市場(chǎng)、提高營(yíng)銷能力等方式占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。
廚房小家電遇拐點(diǎn)時(shí)刻
20世紀(jì)80年代，從電飯鍋開(kāi)始，廚房里的小家電戰(zhàn)爭(zhēng)拉開(kāi)序幕。
90年代以后，數(shù)千家家電公司熙熙攘攘， 蘇泊爾、美的、九陽(yáng)等企業(yè)是廚房小家電最早的一批入局者。我國(guó)的家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力也隨著這批企業(yè)而崛起，成為全球小家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地之一。在大家電市場(chǎng)，美的、海爾、格力等家電巨頭浮現(xiàn)，逐漸站穩(wěn)腳跟。
小家電市場(chǎng)則呈現(xiàn)另一番景象。長(zhǎng)期以來(lái)，由于產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較低，進(jìn)入門檻也低，大量的中小微，甚至是手工作坊、雜牌企業(yè)混跡于小家電江湖。如此便造成了小家電市場(chǎng)長(zhǎng)期價(jià)格驅(qū)動(dòng)大于價(jià)值與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。
近幾年，消費(fèi)升級(jí)和電商消費(fèi)兩大趨勢(shì)，促成了小家電的發(fā)展。
首先，在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)群體，追求時(shí)尚、注重個(gè)性與品質(zhì)，對(duì)小家電產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平的要求也越來(lái)越高。討好這部分消費(fèi)者成為了小家電行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
以豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等廚房小家電為例，清洗不便一直是用戶使用的核心痛點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶的流失與使用頻次的降低。在2018年九陽(yáng)以“不用手洗”技術(shù)、靜音技術(shù)與高顏值為核心賣點(diǎn)后，K系列豆?jié){機(jī)被打造成了爆款。
其次，電商崛起更是推進(jìn)了小家電的增長(zhǎng)步伐。隨著我國(guó)小家電網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品檔次、營(yíng)銷手法以及物流售后也逐步發(fā)展起來(lái)。如今，專注線上渠道的廚房小家電品牌在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)中占據(jù)了重要地位。
小熊電器是中國(guó)電商平臺(tái)第一批吃螃蟹的企業(yè)之一。2006年，面對(duì)電商這個(gè)新事物，大部分企業(yè)都還猶豫不決。那時(shí)，小熊電器剛成立不久，便已經(jīng)開(kāi)始嘗試在阿里巴巴誠(chéng)信通推廣產(chǎn)品，再由個(gè)人賣家或代理商將產(chǎn)品放到淘寶上銷售。在2017、2018年的雙十一，小熊電器的酸奶機(jī)、電動(dòng)打蛋機(jī)等多款小家電在天貓商城的銷售額保持首位。
如何取悅年輕一代用戶？
面對(duì)時(shí)下盛行的“她經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”，日漸崛起的廚房小家電開(kāi)始思考如何取悅年輕一代用戶。
一、更靠近消費(fèi)者
2019年，小熊電器聯(lián)合中科院、鳳凰新聞?wù){(diào)研發(fā)布了一份《復(fù)興·2019新青年生活趨勢(shì)白皮書(shū)》，調(diào)查顯示，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人都是獨(dú)居生活的狀態(tài)，小容量的電器更符合這部分人群的實(shí)際需求?；诖?，小熊電器研發(fā)了一系列小容量電飯煲、養(yǎng)生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉機(jī)等小家電。
市場(chǎng)需求一直是小熊電器新品研發(fā)的入口。小熊電器利用多年積累的客戶網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等進(jìn)行多維度分析，指導(dǎo)其進(jìn)行需求調(diào)研、市場(chǎng)分析、新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和改進(jìn)。
二、細(xì)分需求
在洞察用戶需求之后，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)不能只停留在某個(gè)功能的改變，而是要挖掘新品類、新生活方式。比如，年輕人被工作占據(jù)了大部分精力，回到家后，第一訴求就是簡(jiǎn)單便捷。榨汁機(jī)、養(yǎng)生壺、煮蛋器等操作簡(jiǎn)單的細(xì)分產(chǎn)品就能符合其需求。
老牌廚房家電也看到了這個(gè)趨勢(shì)。九陽(yáng)電器已經(jīng)告別了靠豆?jié){機(jī)賺錢的日子。2018年，九陽(yáng)電器實(shí)現(xiàn)年?duì)I收81.69億元，同比上升12.71%，其中食品加工機(jī)類產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)煲類產(chǎn)品、西式電器類產(chǎn)品取得了較好增長(zhǎng)。
九陽(yáng)設(shè)計(jì)總監(jiān)趙曉光表示，這兩年九陽(yáng)消費(fèi)人群越來(lái)越年輕化，去年就已經(jīng)變成了85后、90后，其中重度使用人群又以寶媽、女性為主。九陽(yáng)將這批消費(fèi)人群劃分為職場(chǎng)媽媽，年輕群體以及資深媽媽三個(gè)不同圈層，并組建了來(lái)自十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同群體差異化設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
三、時(shí)尚化設(shè)計(jì)
顏值和創(chuàng)意是小熊電器的法寶。從小熊電器的招股書(shū)可以看到，公司在生產(chǎn)制造項(xiàng)目上的計(jì)劃資金投入將占到92.58%，在研發(fā)中心的計(jì)劃投入僅3.41%，為招股書(shū)顯示公司有369項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利10項(xiàng)、 實(shí)用新型128項(xiàng)以及外觀設(shè)計(jì)231項(xiàng)。
其實(shí)，老牌廚房電器企業(yè)也開(kāi)始以時(shí)尚的設(shè)計(jì)來(lái)取悅年輕用戶。比如，九陽(yáng)電器已經(jīng)對(duì)的豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、飯煲予以時(shí)尚的設(shè)計(jì)改造，并請(qǐng)來(lái)年輕偶像鄧倫擔(dān)任代言人。
四、抓住趨勢(shì)
在美的、格蘭仕等大品牌占據(jù)大型家電市場(chǎng)絕對(duì)份額的情況下，小熊電器借助“萌系”產(chǎn)品成功進(jìn)入小家電市場(chǎng)，并且很快借助電商紅利銷售過(guò)億。
借助天貓大數(shù)據(jù)，小熊電器抓住了“她經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)，專門針對(duì)女性用戶愛(ài)好小巧精致小家電的心理，推出了一系列的創(chuàng)意產(chǎn)品，并且大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)都在200元以內(nèi)。通過(guò)這種精致小巧同時(shí)又具有性價(jià)比的產(chǎn)品策略，小熊電器獲得了迅速增長(zhǎng)。
利用電商紅利，瞄準(zhǔn)并且專注于女性用戶，讓小熊電器得以在小家電市場(chǎng)做得風(fēng)生水起。
總結(jié)：
年輕一代已經(jīng)成為廚房小家電市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，這類消費(fèi)群體更加追求時(shí)尚與精致的生活，使得時(shí)尚與健康成為了廚房小家電的發(fā)展新趨勢(shì)。為了取悅消費(fèi)者，廚房小家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方向，已經(jīng)逐漸從單一實(shí)用主義逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化、可定制化發(fā)展，成為彰顯消費(fèi)者個(gè)性的家居用品。
一路追隨著年輕消費(fèi)者的小家電企業(yè)也面臨了新的挑戰(zhàn)。一方面，小家電同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)逐漸加重；另一方面，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰退，線上銷售模式的邊際獲客成本將持續(xù)上漲，獲客成本壓力促使這些企業(yè)加大線下銷售模式的發(fā)展。
因此，營(yíng)銷能力將成為小家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。無(wú)論是線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售，還是線下的傳統(tǒng)銷售模式，企業(yè)都需要持續(xù)加大在營(yíng)銷手段、廣告推廣和消費(fèi)者引導(dǎo)等方面的投入。
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