2019 年雙十一正式結(jié)束。與十年前這個名詞剛出現(xiàn)時不同，如今的雙十一已經(jīng)不再僅屬于淘系平臺，而成為電商零售的一次集體“期末大考”，也讓一些新勢力有機會以亮眼的成績走入大眾視野。
Access Corporate Group（下稱：ACCESS）也參與了這次大考，并基于自己在澳新市場的多年積累，以及在品牌運營管理上的創(chuàng)新，完成了近 10 億元的 GMV。
36氪獲悉，今年雙十一ACCESS推出了“雙11澳新超品節(jié)”活動，在 14 天內(nèi) 18 個核心品牌完成了 9.35 億元的總銷售額，比自己在 2018 年 1.68 億元的成績翻了 5 倍多。 其中，4 個品牌銷售額過億，包括 Vida glow、萊文醫(yī)生Dr. Lewinn’s 、蔓索 MINENSSEY以及麥蘿氏Melrose。
在 ACCESS 聯(lián)合創(chuàng)始人 Livia Wang 看來，之所以能夠取得這樣的成績，是因為傳統(tǒng)電商的競爭往往是價格戰(zhàn)，而 ACCESS 打破了這種局限，以自己具備掌控力的品牌為支點，除了 ACCESS 集團自己的會員商城——單創(chuàng)外，同時調(diào)動經(jīng)銷商在線上（天貓、淘寶、小紅書等）及線下（國內(nèi)零售店以及澳洲、新西蘭諸多線下門店）的渠道一起打造出多點觸達消費者的新模式。
而從市場背景來看，進口消費常態(tài)化，消費者越發(fā)追求健康、追求顏值、追求品質(zhì)，也給 ACCESS帶來很好的成長紅利。ACCESS 以獨家代理或參股品牌的合作模式，將健康、美麗、品質(zhì)生活類的新銳海外原產(chǎn)地品牌帶到中國市場。近日，36氪和 Livia Wang 聊了聊，手握數(shù)個成長迅速的新消費品牌，ACCESS視角中的新時代品牌管理模型是如何做到的？
消費行為碎片化，海外新銳品牌入華面臨好時機
過去，只有寶潔、聯(lián)合利華這樣的大集團有能力將海外產(chǎn)品賣到中國市場。而如今，小紅書和微博可以迅速讓一個你過去從來沒聽過的品牌刷屏，跨境海淘也能在一周左右就將全球好貨送到你手上，消費者的需求越發(fā)多元化和碎片化，也愿意嘗試新產(chǎn)品、新品牌與新概念。
于是，海外小眾品牌迎來了好 timing。
ACCESS 從澳新市場起步，在 2017 年便簽下了 Dr.LeWinns、Melrose、Vida Glow、BEAN BODY、Minenssey、Lovekins 這六個品牌的中國市場獨家代理權(quán)。如今經(jīng)過兩年成長，其中已有 4 個品牌今年雙十一銷售額過億，Vida glow 更是達到了 2.52 億。
“中國消費者越來越愿意為好品質(zhì)買單，海淘已經(jīng)是個常態(tài)化的購物途徑”， Livia Wang 表示，“2016 年只有 4 千萬人參與海淘，2018 年就上升到了 1 億，預(yù)計 2020 年可以達到 2 億。海關(guān)跨境電子商務(wù)平臺的零售進口總額也有 40% 的年增長率，2018 年達到 780 億元”。
市場總盤在高速擴張，這意味著海外品牌、海淘平臺的天花板急速抬高，有望在增長中從小眾群體走向大眾消費。
“尤其有三個品類的增長格外迅速，我們總結(jié)為健康、美麗和品質(zhì)生活”，Livia Wang 告訴36氪。消費者愿意為這三個需求付出高溢價，品牌也有傳遞價值觀、形成市場認(rèn)知的空間，并且這些品牌更能夠以具象化的“美好生活”形象在媒體和社交圈層中快速傳播。
基于以上市場認(rèn)知，ACCESS 所做的第一步就是在全球市場搜尋高品質(zhì)的新銳品牌。但找到不難，如何讓中國市場理解并接受這些“洋貨”？
營銷、產(chǎn)品和渠道“三位一體”
“我們創(chuàng)新的第一要素是改變管理模型，原本像寶潔、聯(lián)合利華這樣的全球前十大品牌管理公司內(nèi)部都有一套成熟的方法論，他們會將營銷、產(chǎn)品和渠道獨立對待”，Livia 告訴36氪，“過去的傳播、銷售渠道都很單一，這樣做是最高效的，如今卻已經(jīng)行不通了”。
ACCESS 的思路是從“消費者”角色出發(fā)來思考，要改變品牌和消費者的關(guān)系。每一個購買產(chǎn)品的人也都會為品牌發(fā)聲，是一個小的 KOL 和 KOC，能夠反饋意見幫助產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至也可以成為品牌的“經(jīng)銷商”（小B）。
因此，營銷、產(chǎn)品和渠道必須三位一體，變成一個融合的部門。
第二層，必須幫助經(jīng)銷商實現(xiàn) IP 化和線上運營。傳統(tǒng)快消公司的貿(mào)易模式是區(qū)域總代、省代、市代這樣一路往下分級銷售，但如今，這個分層會變得越來越細(xì)，個人也可以成為代理商，必須用線上化的工具來管理他們。
總結(jié)來看，ACCESS 旗下的單創(chuàng)充當(dāng)?shù)慕巧皇菃渭兊碾娚唐脚_，而是支撐經(jīng)銷商運轉(zhuǎn)的“會員商城”，是創(chuàng)新品牌管理模型的中臺。通過連接世界各地的數(shù)十萬經(jīng)銷商，在“雙微”、小紅書、抖音、直播等社交平臺傳遞產(chǎn)品功效和使用體驗，幫助品牌快速建立起在中國消費者中的認(rèn)知。同時，ACCESS也會打通各種多元化的渠道，如天貓、淘寶、海內(nèi)外零售店等，讓消費者能方便地購買到產(chǎn)品。
而對經(jīng)銷商來說，后臺積累的消費數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)也能讓他們了解自己客戶的真實需求，如果有產(chǎn)品反饋不好，可以及時向品牌方反應(yīng)或者直接清退，縮短“品牌——渠道——消費者”之間的距離。
Livia 介紹到，在ACCESS的經(jīng)銷商體系內(nèi)有超過 60% 是本科畢業(yè)，26% 是碩士畢業(yè)，很多人都具備海外留學(xué)背景，也有自己的實體店、淘寶店及社交媒體賬號。ACCESS通過好的品牌和好的產(chǎn)品吸引這批優(yōu)質(zhì)人群加入進來、幫助推廣和銷售。
為了幫助經(jīng)銷商成長，ACCESS還建立了一個培育體系——菁創(chuàng)學(xué)院。首先幫助經(jīng)銷商成長為好的銷售員，在人際相處、銷售服務(wù)上有進階。其次，也會對接一些專業(yè)技能的培訓(xùn)，比如說請到英國紅酒協(xié)會來做專業(yè)的紅酒培訓(xùn)，通過考核后授予相關(guān)證書；再比如邀請歐洲彩妝學(xué)院來授課。這讓經(jīng)銷商除了能夠賣貨賺錢，也能有個人能力和事業(yè)上的發(fā)展。
用“夢工廠”邏輯打造新品牌
數(shù)個品牌的成功，說明團隊擁有推爆新品牌的能力，但怎樣積蓄這種能力，把商業(yè)邏輯和運營邏輯復(fù)制到下一個品牌上去？
Livia WANG 表示，ACCESS 的思路是去做“品牌夢工廠”。就像在電影拍攝中，有人做編劇、有人做導(dǎo)演，有人做剪輯，最終會由制片人來統(tǒng)籌全片。ACCESS 也會設(shè)立品牌總監(jiān)，利用集團內(nèi)部的專業(yè)能力幫助品牌成長。在跨境物流、內(nèi)容生產(chǎn)、設(shè)計、活動舉辦、采購、法務(wù)、財務(wù)等方面，ACCESS都已經(jīng)全部實現(xiàn)模塊化，孵化新品牌的過程就像“搭積木”，只要有了正確的藍圖，剩下的都順理成章。
而為了保證孵化體系能正常運作，ACCESS 旗下有 60% 的品牌都會簽下獨家全球經(jīng)銷權(quán)，還會有營銷權(quán)、產(chǎn)品生產(chǎn)建議權(quán)等，保證品牌能夠跟得上集團的全面計劃。
目前，ACCESS 跟品牌的合作可歸納為三種模式：一是獨家代理，比如Melrose；二是收購或入股，比如今年就收購了澳洲彩妝品牌 NAPOLEON PERDIS，以及近日與澳洲上市公司McPherson’s有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立合資公司，入股萊文醫(yī)生品牌，并獲得萊文醫(yī)生品牌在大中華區(qū)的獨家經(jīng)銷權(quán)；三是為品牌提供渠道管理營銷策略，品牌只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，ACCESS負(fù)責(zé)打開市場。
今年消費領(lǐng)域的一個重點主題是“國貨爆發(fā)”，這會影響到 ACCESS 的品牌表現(xiàn)嗎？在 Livia 看來，未來國貨和海外品牌的界限可能會更加模糊，有很多品牌源于海外，但在中國制造；也有一些中國品牌選擇全球供應(yīng)鏈，帶有外國標(biāo)簽或者在海外制造。ACCESS也計劃在2020年引進優(yōu)質(zhì)中國品牌，帶向世界。ACCESS 并不會局限于地域來挑選品牌，而是尋求愿意打造長期品牌利益的品牌合作，保證雙方在同一價值觀之下，能夠長期共同發(fā)展。
明年，ACCESS計劃將旗下的品牌池擴大一倍左右，也會讓消費者參與到品牌篩選與培養(yǎng)的過程中。
以上就是【第2個太驚人了！原創(chuàng)（阿里雙十一2021）阿里雙十一銷售額-雙十一GMV近10億元，「ACCESS」的新時代品牌管理模型是如何做到的？】的全部內(nèi)容。
評論