作者：胡鈳
12月30日，滴滴公布最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2021年第三季度，滴滴的各項(xiàng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大幅度下跌，第三季度的凈虧損達(dá)到了306億元。
根據(jù)滴滴公布的財(cái)報(bào)透露，橙心優(yōu)選的虧損額達(dá)到了208億元，宣告了滴滴對其投資的徹底失敗。
在去年12月10日胡潤發(fā)布的《2021全球獨(dú)角獸榜》上，橙心優(yōu)選以320億的估值排名35。然而就在一天后，橙心優(yōu)選正式從滴滴出行APP下架。在“全部服務(wù)”里生活一欄內(nèi)，原有的“橙心優(yōu)選”入口已下架。
從眾人入局，到瘋狂燒錢，最后黯然退出，這場用錢“砸”出來的游戲在市場中迎來了結(jié)局。
橙心優(yōu)選為什么巨額虧損？
一直以來，滴滴都將“燒錢”當(dāng)成了自己的制勝法寶。在與快的和優(yōu)步的競爭中，滴滴將對手打敗，成功占領(lǐng)市場。很顯然，在入場社區(qū)團(tuán)購行業(yè)之后，滴滴依舊發(fā)揮了燒錢本性。
看到爆火的社區(qū)團(tuán)購背后的發(fā)展前景之后，2020年5月，橙心優(yōu)選順利入場并被滴滴寄予厚望。
滴滴CEO程維曾在內(nèi)部動(dòng)員大會上豪氣地表示：滴滴對于橙心優(yōu)選的投入將不設(shè)上限，最終的目的是通過燒錢大戰(zhàn)幫助橙心優(yōu)選拿下社區(qū)團(tuán)購賽道的市場第一。
橙心優(yōu)選也確實(shí)在誕生初期靠著“燒錢”和各種補(bǔ)貼迎來了不少的高光時(shí)刻，甚至在2020年的雙十一借助驚人的優(yōu)惠力度突破了全國700萬單的訂單數(shù)。
然而，資本瘋狂的市場舉動(dòng)終究逃不過政策的“五指山”。
2020年底國家市場監(jiān)督管理總局指出要遵守“九個(gè)不得”：不得低價(jià)傾銷、不正當(dāng)競爭等。去年3月，國家市場監(jiān)督管理總局依法對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)四家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款。
有橙心優(yōu)選的員工反映，3月監(jiān)管政策落地后，倉庫的數(shù)量就開始逐漸下降。滴滴上市后被監(jiān)管部門實(shí)施網(wǎng)絡(luò)安全審查，更是進(jìn)一步地加快了橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)收縮。
2021年7月后，滴滴一心應(yīng)對審查一事，對橙心優(yōu)選則無心顧及。同時(shí)，隨著滴滴上市后將橙心大部分優(yōu)惠都砍掉，消費(fèi)者們薅不到羊毛了，便紛紛散場。
橙心優(yōu)選之前訂下的2021年超1000億GMV的目標(biāo)現(xiàn)在看來也是笑話一場。目前橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)大部分地區(qū)已經(jīng)撤退，留下少數(shù)地區(qū)仍在進(jìn)行，靠燒錢補(bǔ)貼出來的市場如今一地雞毛。
橙心優(yōu)選的前世今生
滴滴在2020年的6月15日上線了橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)，將主要的市場地定在成都。當(dāng)時(shí)的滴滴已經(jīng)在策劃上市，擴(kuò)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)能提升滴滴的整體流量。
為了快速擴(kuò)張，占領(lǐng)更多的市場，橙心優(yōu)選開始瘋狂招聘員工，有內(nèi)部員工稱“人太多以至于場地不夠用，都拿著椅子在走道內(nèi)辦公”。
由于沒有做生鮮的基礎(chǔ)，滴滴在成立早期都以工資翻倍為條件在大生鮮電商挖人，其中一大批員工就來自早期的生鮮電商美菜網(wǎng)。
然而這些每天面對B端餐飲小店生意的員工們，很難一下子從To b的思維跳到To C的模式里。橙心也嘗試過做B端生意打開市場，但因?yàn)樾蕟栴}和服務(wù)欠缺在競爭中敗給頭部的生鮮電商們。
這種無腦蒼蠅式的招人給橙心優(yōu)選的運(yùn)營和發(fā)展埋下了長期隱患。而隨著去年第二季度后社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的補(bǔ)貼被叫停，外加上季節(jié)的原因，行業(yè)內(nèi)的頭部玩家們都開始陷入增長瓶頸。
從之前美團(tuán)和拼多多的財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜連續(xù)多月增長乏力。外加進(jìn)入夏季，生鮮的運(yùn)輸和保質(zhì)受到更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。創(chuàng)業(yè)公司同程生活、食享會不堪重負(fù)，接連關(guān)停，巨頭玩家也在掉隊(duì)，行業(yè)淘汰賽愈發(fā)殘酷。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，在2021年7月底，橙心優(yōu)選已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原位于成都總部已關(guān)閉，總部僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)支持、數(shù)據(jù)分析等功能，決策權(quán)下放至地方 9 個(gè)大區(qū)，每個(gè)戰(zhàn)區(qū)自負(fù)盈虧。
同時(shí)員工額外20%的激勵(lì)薪資從8月全部取消，內(nèi)部開始大幅削減運(yùn)營、BD、物流崗位。不難看出，橙心優(yōu)選正極力調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)并控制開銷，減少不必要的虧損，但目前似乎還并未奏效。
短短的一年多時(shí)間，橙心優(yōu)選就從頂峰滑落至谷底，伴隨著整個(gè)社區(qū)團(tuán)購賽道衰落，在不停掙扎著。
橙心優(yōu)選還能在社區(qū)團(tuán)購做下去嗎？
目前社群團(tuán)購主要的玩家除興盛優(yōu)選外都為電商巨頭：美團(tuán)、阿里、拼多多還有京東。
美團(tuán)和阿里在某種程度上來說較為相似，都服務(wù)于較高端人群。其次兩家平臺基因都特別強(qiáng)，雖然投了冷鏈和加工等等，但還沒有像京東自營采銷那樣深度。
拼多多的業(yè)務(wù)模型則更加簡單粗暴：質(zhì)低價(jià)優(yōu)。多多買菜將很多的基礎(chǔ)設(shè)施與商家資源共享同用，在冷鏈端、加工端、團(tuán)長和品控端的投入都較少。優(yōu)勢是投入少，回報(bào)率相對較高，但業(yè)務(wù)以后是否在行業(yè)有競爭力，還有待考證。
京東在頭部企業(yè)中是社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈做的最好的，整個(gè)一套自營采銷和物流把品控維持在較高水平。京東是走全渠道模型做生鮮快消最堅(jiān)決的一家企業(yè)，舍棄社區(qū)團(tuán)購的“老做法”，一直倡導(dǎo)做“回歸零售本質(zhì)”的社區(qū)團(tuán)購。
興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)公司之一，做得最具有代表性。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年一年內(nèi)，興盛優(yōu)選總共拿了34億美元的融資，估值達(dá)到了120億美元，現(xiàn)在依然能保持日均1200萬件的單量。
目前興盛優(yōu)選停止了擴(kuò)張，關(guān)閉了不少低效的團(tuán)店，專注于區(qū)域性發(fā)展。
為了可持續(xù)地發(fā)展下去，社區(qū)團(tuán)購也需要繼續(xù)聚焦下沉市場，擴(kuò)展銷售品類和擁抱數(shù)字化。
下沉市場已經(jīng)成為了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)以后的主要發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國三、四線以下城市人口高達(dá)9.5億，遠(yuǎn)超一、二線城市4.2億的規(guī)模，人們的房貸壓力也遠(yuǎn)小于一二線城市，消費(fèi)潛力巨大。
除此之外，也有專家指出，社區(qū)團(tuán)購平臺應(yīng)該將生鮮作為跳板，向全品類經(jīng)營進(jìn)行擴(kuò)張，沉淀更多的用戶。另外，社區(qū)團(tuán)購可以將社區(qū)作為單位，擁抱線下便利店和數(shù)字化，提升業(yè)務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。
寫到最后：
經(jīng)過了去年的整改和行業(yè)變動(dòng)，社區(qū)團(tuán)購的下半場似乎也走完了一半。
盲目燒錢，用補(bǔ)貼拉客行不通了，盲目擴(kuò)張的也虧得夠慘。很多平臺在沒做穩(wěn)前就想著做大，迎著競爭咬著牙就進(jìn)區(qū)域賽道，不考慮自身能力和未來發(fā)展方向，結(jié)果全身而退。
社區(qū)團(tuán)購想長久發(fā)展，必不能抱單打獨(dú)斗的決心。應(yīng)多向外學(xué)習(xí)合作，減少內(nèi)斗，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，擁抱前沿的科技技術(shù)，真正地服務(wù)好消費(fèi)者，這樣才能俘獲人心，最后長久地在市場中做下去。
行業(yè)專家陳維龍點(diǎn)評：
在我之前《社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前格局的分析》的文章里，已經(jīng)有過對橙心優(yōu)選在21年底或22年初退出的預(yù)判，現(xiàn)在看來也不無道理。
我們可以從IPO、認(rèn)知、歷史資產(chǎn)和組織四個(gè)角度來看待橙心優(yōu)選此次的巨額虧損。
1. IPO和估值困局
滴滴的基本盤是沒有穩(wěn)定盈利的業(yè)務(wù)，自身估值過高。進(jìn)入高投入（500億）長周期（5年）重資產(chǎn)（新的履約設(shè)施）的零售項(xiàng)目，要打一場持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)基本是不可能成功。滴滴上市后遇到的安全問題，三季度的巨額虧損導(dǎo)致橙心優(yōu)選退出就是”不可能成功“的具體表現(xiàn)。
2. 認(rèn)知問題
不了解社區(qū)團(tuán)購的實(shí)質(zhì)。舉例來說，社區(qū)團(tuán)購的核心之一是中心倉到團(tuán)長的全新履約鏈路，但是橙心做的一團(tuán)糟，只知道搞業(yè)務(wù)，不知道以商流帶動(dòng)物流，沉淀資產(chǎn)。結(jié)果一波子彈打完什么都沒剩下。
3. 歷史資產(chǎn)
不管是方法論、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、倉配資產(chǎn)、商家和商品的資產(chǎn)，基本都是空白。
4. 組織拉跨
橙心優(yōu)選是業(yè)界公認(rèn)的腐敗成風(fēng)。
橙心優(yōu)選的失敗是滴滴在戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)上的全面失敗。
以上就是【有圖有真相！硬核推薦（橙心優(yōu)選掙錢不）橙心優(yōu)選破產(chǎn)-橙心優(yōu)選虧損208億！社區(qū)團(tuán)購燒錢還能繼續(xù)嗎？】的全部內(nèi)容。
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