2020年12月26-27日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2020北京產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕。友盟+首席產(chǎn)品官林鳴暉老師，他為我們帶來《數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)增長之道》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實錄。

數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)品經(jīng)理不僅需要彌合公司內(nèi)部不同崗位的之間的差距，擁有服務(wù)客戶的意識，更需要具備數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)增長的思維，通過數(shù)據(jù)全局把握的業(yè)務(wù)情況。

在友盟+首席產(chǎn)品官林鳴暉看來，數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備：

關(guān)鍵決策分析、框架經(jīng)營指標體系的搭建能力。建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷拉新增長的意識。構(gòu)建跨端私域用戶的串聯(lián)運營思維。協(xié)同的數(shù)據(jù)驅(qū)動，推動組織的數(shù)據(jù)意識

一、具備關(guān)鍵決策分析、框架經(jīng)營指標體系的搭建能力

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動關(guān)鍵決策的幻象:什么都想要、什么都要看

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及運營團隊，有一個非常顯著的現(xiàn)象：通常業(yè)務(wù)的一號位或產(chǎn)品經(jīng)理，在產(chǎn)品初期時會向BI團隊提大而全的數(shù)據(jù)指標和需求，但往往會出現(xiàn) “做了一千張報表，用到的卻很少?！?/p>

老板經(jīng)常會提出靈魂拷問：浪費大量人力做這件事，對于公司真正的價值是什么？

所以這就是一個典型組織內(nèi)的現(xiàn)象跟矛盾：做的多、看的少；提需求很積極，但看數(shù)據(jù)卻不積極。而我們要思考就是如何利用這些數(shù)據(jù)形成關(guān)鍵決策，從而成為推動組織發(fā)展的動力。

2. 從全局觀看業(yè)務(wù)，有效構(gòu)建決策框架

靈魂拷問1：你怎么衡量自己的產(chǎn)品成功了？

所有的產(chǎn)品經(jīng)理在做一個產(chǎn)品的時候，一定會思考的是客戶要什么，容易忽視你做的產(chǎn)品成功與否的衡量標準是什么，做產(chǎn)品時，我們往往圍繞用戶需求可以做非常多的事情，但如何衡量產(chǎn)品成功，這是每個老板會關(guān)心的問題，也是做產(chǎn)品時一定要想清楚的。

靈魂拷問2：老板定的目標不合理怎么辦？

很多老板未必可以在當下設(shè)定一個非常合理的目標；一旦設(shè)定一個目標，你被迫或者被動去接納了這個目標以后，接下來的工作會變形，因為任何一個產(chǎn)品都有不同的產(chǎn)品所處的生命周期階段——從MVP 、增長再到穩(wěn)定的變現(xiàn)營收階段，核心點都是不同的。

解決以上兩個問題：首先，需要明確的是當下業(yè)務(wù)的目標。其次，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在不同觸點會觸發(fā)用戶不同的行為，但我們需要用戶按照設(shè)定的旅程進行，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值。

產(chǎn)品經(jīng)理用數(shù)據(jù)和看數(shù)據(jù)，背后反映了這個產(chǎn)品的商業(yè)邏輯以及產(chǎn)品的商業(yè)發(fā)展軌跡。看數(shù)據(jù)也不僅只看指標。任何一個產(chǎn)品需要以用戶旅程為主線，以業(yè)務(wù)問題為導向去解決商業(yè)問題，并解決產(chǎn)品上線后的平穩(wěn)運營和發(fā)展的問題，不以用戶旅程為主線的數(shù)據(jù)分析都是耍流氓，數(shù)據(jù)分析絕不僅僅是BI分析師的工作。

產(chǎn)品經(jīng)理如果負責了多個產(chǎn)品線，就需要先把框架搭建好，目標要如何拆解到具體的個人、具體的產(chǎn)品上；這是做產(chǎn)品管理上很重要的工作。如果產(chǎn)品經(jīng)理只關(guān)心App或某一個業(yè)務(wù)形態(tài)內(nèi)的情況，對引流、獲客的情況毫不關(guān)心，數(shù)據(jù)發(fā)生異常，產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導力也會隨之下降。所以，產(chǎn)品經(jīng)理首先需要對事情的理解足夠透徹，其次要對數(shù)據(jù)敏感，具備數(shù)據(jù)觀+全局觀。

3. “用戶旅程為主線” 搭建關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策框架

搭建以用戶旅程的方法：

從獲取用戶開始：需要考慮如何激活用戶產(chǎn)生行為，如何在留存期間激發(fā)用戶更多不同的行為、如何擴展用戶的行為價值（激發(fā)分享/評論的欲望）、以及引導用戶付費等；很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在業(yè)務(wù)鏈路上都可以抽象為如上這四個環(huán)節(jié)。

以教育行業(yè)為例：在獲客環(huán)節(jié)，首先要考慮用戶在哪？通過哪些渠道去獲客？教育決策人是家長群體，選擇課程是一個高決策成本的行為，如何消除他的顧慮，如何通過試聽的頁面降低做決策的成本。在首購環(huán)節(jié)，需要執(zhí)行什么樣的動作，才能促使用戶轉(zhuǎn)化。除了發(fā)放優(yōu)惠券，還可以設(shè)置電銷團隊進行溝通，需要關(guān)注指標也是多樣的。學習后：通常教育機構(gòu)會把用戶拉到群內(nèi)，上課后有一些不足以及進度都可以經(jīng)過群進行反饋和記錄，并促進復購，或通過現(xiàn)有私域用戶流量池促使用戶分享給身邊的朋友，從而達到拉新的目的。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理負責一個產(chǎn)品的時候，首要一定要看用戶行為旅程主線是什么，并應(yīng)該通過完整的產(chǎn)品功能鏈路的設(shè)計；產(chǎn)品功能內(nèi)部設(shè)計需要協(xié)同這個組織上所有的角色，讓用戶的行為按照你的預(yù)期發(fā)生，所以用戶行為旅程的本身也代表了業(yè)務(wù)流程體系的這個主線。

4. 向上對齊、橫向?qū)R、向下拆解

我非常推薦團隊用“八股文”的方式來迅速的拉齊對一件事的理解，大家的溝通成本如何能夠更低，獲客通常不是產(chǎn)品經(jīng)理的崗位工作職責，但如果想做到有商業(yè)屬性、有領(lǐng)導者的產(chǎn)品經(jīng)理，就需要思考：當設(shè)計一款產(chǎn)品時，有沒有主動想過在獲客環(huán)節(jié)市場部應(yīng)該如何配合？進入產(chǎn)品后產(chǎn)品應(yīng)該如何配合？互動環(huán)節(jié)運營團隊如何配合？

在實際商業(yè)運作的過程中，關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策框架不用多，一定要做到目標聚焦，團隊對齊達成一致，通過團隊的協(xié)同，把一件事情做好，我相信會產(chǎn)生相應(yīng)的拉力。

產(chǎn)品經(jīng)理在這個組織中才有可能是一個領(lǐng)導者的角色。

二、 建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷拉新增長的意識

1. 時代在變化，營銷的根本在“人”

目前整個中國的流量紅利已經(jīng)殆盡，線上營銷越來越難、流量綁架下的品效失衡、消費的升級加速等，營銷也變得越來越焦慮。雖然整個時代在變，但營銷的根本還應(yīng)回歸到“人”

2. 全鏈路、全域、品效協(xié)同、全閉環(huán)，構(gòu)建業(yè)務(wù)增長正循環(huán)

1）產(chǎn)品經(jīng)理要理解廣告投放不是消費而是投資，做任何投資之前，都需要非常清晰的深度數(shù)據(jù)洞察，包括目標用戶、營銷機會、媒體選擇、競爭環(huán)境需要基于數(shù)據(jù)做出正確的策略。在投放過程中，監(jiān)測又該怎么做，如何發(fā)現(xiàn)營銷過程中的問題，投放后如何做好數(shù)據(jù)復盤等等，如何把數(shù)據(jù)沉淀到下次投放，利于下次投放策略的優(yōu)化調(diào)整，這是一個完整的營銷思考的鏈路，也是一個產(chǎn)品一號位必須要全局思考的問題。

2）許多企業(yè)在線上線下的投放是割裂的，對預(yù)算的分配也很不合理。但是從一個產(chǎn)品的一號位就應(yīng)該從整體考慮如何整合線上線下的營銷資源，無論線上線下，每次的投放只是觸達的目標人群觸點不同，這就是所謂的“全域營銷思維”。

3）企業(yè)不能過分依賴流量，營銷不能是“老板給我多少錢，我就能帶來多少流量”。 一定思考做到品效協(xié)同，這樣既能影響目標，又能精準找到目標的潛在人群影響心智，品牌心智鏈接效果轉(zhuǎn)化，形成品效協(xié)同。

4）傳統(tǒng)投放廣告的方式無法讓數(shù)據(jù)沉淀形成營銷再利用，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該思考如何將投放數(shù)據(jù)核心資產(chǎn)沉淀下來與企業(yè)的私域數(shù)據(jù)結(jié)合，讓數(shù)據(jù)擁有再次運營的能力，形成全閉環(huán)。所以，建立私域數(shù)據(jù)積累聯(lián)動公域數(shù)據(jù)能力形成營銷的數(shù)字化閉環(huán)的思維就非常重要。

3. 線上+線下，拓寬營銷增長新通路

線上存量獲客會變得更加艱難，我們看到在2019年媒體廣告平臺推出了RTA的投放模式，增長的核心是拉新,在RTA場景就需要提前知曉一個未知設(shè)備的轉(zhuǎn)化率是高還是低才能做出正確的判斷，但對于企業(yè)來說，也只掌握存量客戶的設(shè)備轉(zhuǎn)化率，拉新通常企業(yè)引入第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商來幫助廣告主對未知潛在設(shè)備進行識別和預(yù)測。以我們服務(wù)的資訊App為例，通過友盟+RTA，App激活率提升了60%。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在進行戶外廣告的投放，在預(yù)算有限的情況下，如何通過數(shù)據(jù)來定向的去做滲透，定向的去做精準的投放，提高整個預(yù)算分配的效率？就需要通過線下精準目標人群的圈選，選擇適合投放的媒體點位，進行較為完整的數(shù)字化監(jiān)測。同時，每一次的數(shù)字化戶外投放的數(shù)據(jù)都應(yīng)該沉淀下來，實現(xiàn)二次營銷再應(yīng)用。

比如，在線下通過在各個城市做目標人群的分析配置優(yōu)質(zhì)資源的形成去實現(xiàn)投放，投放后其實最重要的是：品牌心智的影響（如：百度指數(shù)）、曝光數(shù)以及激活量的數(shù)據(jù)，長期形成一個持續(xù)性的報告和復盤，來促進一次一次線下戶外營銷精準的投入。

市場在線下投了這個廣告以后，產(chǎn)品經(jīng)理通過小程序、App可以看到用戶是否有交互。比如：用戶剛剛看過教育行業(yè)某一個教育App里面的線下廣告內(nèi)容，此時，在App立即推送一些運營相關(guān)的動作，讓廣告+運營鏈接起來，形成品效協(xié)同，通過大小屏互動的方式來刺激用戶的行為。

所以，業(yè)務(wù)關(guān)鍵的一號位需要全局的看用戶旅程是不是能串起來，營銷是用戶旅程里面的非常重要的一個點。

之所以強調(diào)數(shù)據(jù)閉環(huán)回流，二次再運營，大小屏互動。其背后的原因是在于用戶會在不同的觸點與產(chǎn)品接觸和交互，通過產(chǎn)品旅程的“設(shè)計”、數(shù)據(jù)的回流、不斷了解用戶在各個觸點的行為，在一個恰當?shù)腶ha時刻或者觸點上，打動他從而轉(zhuǎn)化他。

三、構(gòu)建跨端私域用戶的串聯(lián)運營思維

常規(guī)的私域用戶運營流程及方法是從業(yè)務(wù)的目標到受眾人群圈選，到標簽的導入進行畫像的分析從而做不同運營的任務(wù)，但目前環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)品經(jīng)理就需要構(gòu)建一超多平臺的產(chǎn)品的布局，跨端私域用戶的串聯(lián)運營思路。

1. 一超多平臺的產(chǎn)品布局，跨端私域的用戶串聯(lián)運營

多平臺：我們看到很多互聯(lián)網(wǎng)的入局者，一開始并不會先去開發(fā)App，而是會選擇多個平臺的小程序。

通常會有兩種情況：

APP本身流量不大，如：醫(yī)院、圖書館，會選擇多平臺布局：微信、支付寶、抖音多個平臺。前期APP流量較大，且目前的業(yè)務(wù)運行也較好，但當APP用戶達到五百萬以上團隊就會比較激烈的討論：1、要不要去做小程序？2、對公司的價值是什么？3、投入做小程序后發(fā)現(xiàn)APP用戶量有所下降，但不做競爭對手會在小程序搶流量。

這也是很多產(chǎn)品經(jīng)理和一號位經(jīng)常碰到的問題，所以我們認為：面向未來，所有企業(yè)不會只做一個App，一定會是App加多個平臺的小程序以及公眾號、抖音號形成的全平臺觸點的布局。

輕場景：根據(jù)不同平臺的小程序和不同平臺觸點的特點，去做不同觸點的定位與目標拆解。我見過做的比較好的企業(yè)，會根據(jù)不同平臺的小程序做不同的定位；百度小程序會偏資訊向，而在微信小程序上更偏內(nèi)容屬性會強一點。

私域跨端串聯(lián)：私域跨端的串聯(lián)是很多企業(yè)的痛點，我們?nèi)绾未?lián)App觸點與小程序之間私域的行為。比如，公司組織內(nèi)的小程序的團隊會和做公眾號的團隊是分離的，所以數(shù)據(jù)并沒有進行歸一，私域跨端串聯(lián)，一定是大勢所趨。

全局運營：當一個公司決定在開發(fā)一個新的業(yè)務(wù)時，原來已經(jīng)沉淀的用戶行為的數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)中臺賦能業(yè)務(wù)，成為創(chuàng)新的重要增長的內(nèi)核動力。

但也會面臨著兩個問題：

跨端的用戶行為數(shù)據(jù)割裂：私域中很多平臺的ID不一樣，就無法做到識別、運營和歸一，這一塊需要全域數(shù)據(jù)能力做歸一，數(shù)據(jù)不能歸一，價值就是有限的。企業(yè)全域標簽資產(chǎn)未沉淀：想要進行精準的投放，就需要在前期就進行標簽化的建設(shè)，比如：在小程序、公眾號、抖音號的觸點有沒有在一個人身上形成。比如：用戶偏愛公眾號留言、又喜歡逛小程序，同時還下載了App又進行了付費，所以就需要對用戶刻畫深刻和全面。

2. 未來企業(yè)的第四張表-可識別、可運營的用戶資產(chǎn)表

未來企業(yè)除了有利潤表、資產(chǎn)表，負債表以外，一定有第四張表叫做可識別、可運營的用戶資產(chǎn)表。

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，不同的產(chǎn)品線包含了多個觸點，而每一個觸點的也代表了企業(yè)累計的用戶，同時代表了這家企業(yè)和公司的估值的規(guī)模，當這個團隊想要做一個新業(yè)務(wù)時，基于自己的流量矩陣或者不同端觸點累計的用戶資產(chǎn)，就可以通過數(shù)據(jù)快速賦能新業(yè)務(wù)。

所以，我認為每一個企業(yè)都需要建立屬于自己的數(shù)據(jù)銀行，去解決私域的跨端、跨平臺的歸一問題，讓用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為不斷創(chuàng)新多個業(yè)務(wù)增長的內(nèi)核的動力。雖然這個工作是需要花很多心思去做，但對未來長期的業(yè)務(wù)增長會有一個強有力的支撐。

四、協(xié)同的數(shù)據(jù)驅(qū)動，推動組織的數(shù)據(jù)意識構(gòu)建

我們經(jīng)常講的幾句話叫做：

一盤生意背后的一盤數(shù)：公司的業(yè)務(wù)非常多，這一盤生意背后數(shù)據(jù)有沒有梳理好。一盤數(shù)據(jù)背后的一張圖：對未來的愿景，對業(yè)務(wù)走的這個方向，是不是共同有共同的認知。一盤數(shù)據(jù)背后的一顆心：大家覺得確實應(yīng)該這么去干，最后一起打一場勝仗。

打一場勝仗產(chǎn)品經(jīng)理和一號位作用非常重要，比如：數(shù)據(jù)是不是清楚、以及是不是可以凝聚大家規(guī)劃共同的目標，最終打一場勝仗。這些正是產(chǎn)品經(jīng)理職位的趣味所在，不靠行政授權(quán)、而是一個無冕的、非授權(quán)的領(lǐng)導力角色。

1. 一切沒有數(shù)據(jù)質(zhì)量保證的分析、決策、運營都是蝦扯蛋

我早期在數(shù)據(jù)團隊，發(fā)現(xiàn)一個非常普遍的現(xiàn)象：產(chǎn)品上線了，產(chǎn)品經(jīng)理要看數(shù)據(jù)，但是卻忘記埋點工作。

很多公司經(jīng)常忽略的一點就是數(shù)據(jù)采集：在公司內(nèi)部需要很清晰的看到一個產(chǎn)品的觸點以及數(shù)據(jù)效果。具體的北極星指標是什么？很多人都在講“要做AI/智能，但沒有數(shù)據(jù)質(zhì)量保證的數(shù)據(jù)分析、決策、運營，一切都是蝦扯蛋！所以，不“治理”，就沒有“分析”、“營銷”、“運營”。

產(chǎn)品經(jīng)理需要從用戶旅程思考埋點的規(guī)則，采集數(shù)據(jù)作用是什么？這一步對業(yè)務(wù)長期發(fā)展有很大的影響，所以需要從需求梳理、具體事件設(shè)計、到具體的埋點實施，這一步就是產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導力體現(xiàn)。

但對于公司業(yè)務(wù)量非常大的公司來說，還涉及到集體的決策，比如：淘寶有非常多的業(yè)務(wù)，埋點會對所有干業(yè)務(wù)都產(chǎn)生影響，需要有統(tǒng)一的團隊管理和促進。

2. 規(guī)范的管理+可靠的采集+跨端的歸一=可持續(xù)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)

產(chǎn)品經(jīng)理不僅具備用戶的思維，還需要有數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)據(jù)價值的思維。比如：數(shù)據(jù)大屏就是數(shù)據(jù)驅(qū)動的組織意識一種非常有力的載體，不只是給老板看，還給到員工看，是一種相對很有效的方式。數(shù)據(jù)的使用絕對不只是自己坐在電腦面前看一看報表而已，而是通過數(shù)據(jù)來影響整個團隊，故事講再多，不如看到真實的數(shù)據(jù)和用戶情況，更能夠激發(fā)團隊。

3. 一盤數(shù)，一張圖，一顆心，一場仗

我認為數(shù)據(jù)驅(qū)動組織目標的聚焦和過程的協(xié)同是最重要的，作為產(chǎn)品經(jīng)理或一號位，需要具備：

對優(yōu)先事項有聚焦和承諾：高效組織應(yīng)該聚焦最重要的工作，舍棄不重要的工作。團隊工作的協(xié)同和聯(lián)系：合作橫向的團隊、從上至下，每個人對于OKR認知都是一致且透明的。責任追蹤：定期檢查、目標評分和持續(xù)評估會讓OKR充滿生機。充分延展而挑戰(zhàn)不可能：OKR 可以有效激勵不斷超越之前設(shè)定的各種可能，甚至超出想象力。

希望我們所有的產(chǎn)品經(jīng)理都可以做到：一盤數(shù)，一張圖，一顆心，一場仗！

分享嘉賓：友盟+產(chǎn)品專家 林鳴暉

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題圖來自大會現(xiàn)場

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