編輯導(dǎo)讀：下沉市場是2019年創(chuàng)業(yè)和投資的熱點，其中免費小說是一個不可忽略的領(lǐng)域：用戶不花錢看到了小說，平臺依靠廣告獲得了收益。當(dāng)然，這一切的背后離不開數(shù)據(jù)的支持。本文以對話訪談的形式，對免費小說APP的爆發(fā)展開了討論，一起來看看~
小說是一個很底層的內(nèi)容載體，大家對內(nèi)容的承接方式都是從文字到圖片到視頻，需求整體是一個上升的趨勢。從整個網(wǎng)文市場看，從作者到產(chǎn)品到模式，每年都是有創(chuàng)新點的，小說市場自然會水漲船高。
我們對市場會有很多想象，認(rèn)為高大上才是未來，但2018-2019年市場講述的故事都是下沉。在友盟+的數(shù)據(jù)中，逆勢增長的版塊無論從任何一個角度去看，都逃不開小說App這個細(xì)分區(qū)域。
比如，其中一個逆增長很快的App，豆豆免費小說副總裁胡守帥就告訴我們說，現(xiàn)在獲客成本僅為7-8元。要知道，幾年前的獲客成本可都是10元-20元以上。即使算上沉沒用戶到來的額外成本，35-40天內(nèi)也能收回所有成本——這還是建立在用戶ARPU值不高的基礎(chǔ)上。
這個市場其實是典型的下沉市場+廉價娛樂。這都不是貶義詞，只是一個正常描述的詞匯。
舉一個現(xiàn)實例子：從2019年開始，作為主持人的絕對看了100多本書，但毫不夸張地講，其中90%以上都是網(wǎng)絡(luò)小說，甚至就是爽文——不用過腦子，呵呵一笑即可。這讓我在繁忙工作之余，得以休息一下。
這就是典型的廉價娛樂，和抖音快手等短視頻一樣，方便用戶最低成本或者最好愉悅享受。而用戶增量則來自下沉市場，胡守帥說，現(xiàn)有新增用戶來自三、四線的下沉市場以及一些中老年用戶。
變化的還有收入方式，過去，閱讀產(chǎn)品都依靠向用戶收費來生存，現(xiàn)在不是了。那些在百度、今日頭條中的信息流廣告一直在告訴我們，在這些小說App中看書，不僅免費，還有錢拿！世界整個大顛倒。胡守帥說，用戶因此停留時長足夠，支撐廣告模式得以成立。
在友盟+和見實科技合作的第三期《Boss說》中，豆豆免費小說副總裁胡守帥詳細(xì)和我們長聊了大家極易忽略的這個新市場、新玩法、新觀察。同樣，數(shù)據(jù)在背后支撐了成本的降低和收入提升這件事情。
好吧，就讓我們趕緊一起來聊免費小說App是如何爆發(fā)的吧。
如下：
徐志斌：最近百度、今日頭條上大量推小說App的廣告投放，這個細(xì)分領(lǐng)域這么火了？
胡守帥：小說是一個很底層的內(nèi)容載體，大家對內(nèi)容的承接方式都是從文字到圖片到視頻，需求整體是一個上升的趨勢。從整個網(wǎng)文市場看，從作者到產(chǎn)品到模式，每年都是有創(chuàng)新點的，小說市場自然會水漲船高。
徐志斌：在抖音、快手這些短視頻平臺如日中天的情況下，用戶的時間都被它們占據(jù)著，小說這個機會點是怎么爆發(fā)出來的？
胡守帥：視頻和文字是一種內(nèi)容的兩種表現(xiàn)形式。通過文字去影響視頻和通過視頻去影響文字，它倆是一個匹配的關(guān)系。比如說一個看過金庸書的人，再去看相關(guān)的影視作品，他會覺得這個影視作品拍的特別好或者不好。因為在看書的過程中，讀者會有自己的想象空間。
同樣的，如果他沒有看過書，只看過影視作品就可能覺得里面的情節(jié)不夠精彩，他也會去看一些文字性的東西。所以視頻和文字不存在沖突，它倆應(yīng)該是相互匹配和相互借力的。
徐志斌：在短視頻市場中，有沒有大量的視頻內(nèi)容是來自小說的？
胡守帥：有?，F(xiàn)在大家可以看到，在一些大的的視頻平臺已經(jīng)慢慢有一些二次元的東西了。
以前我們都是以日漫的輕小說引進(jìn)過來進(jìn)行改編的，但后續(xù)在整個市場往前發(fā)展的情況下，理論上網(wǎng)文或者小說應(yīng)該是類似于一個劇本的東西，如果跟視頻配合的話，可以從網(wǎng)文內(nèi)容生產(chǎn)出優(yōu)秀的劇本，比如《將夜》，它是從內(nèi)容出發(fā)，本身有一定的粉絲基礎(chǔ)。
徐志斌：現(xiàn)在很多小說App不停的投廣告，想要通過這種方式把用戶導(dǎo)到App中去。這兩年，小說類App的下載情況如何？
胡守帥：我沒有辦法準(zhǔn)確地判斷整體的下載量。我們最早做網(wǎng)文時是收費的，當(dāng)時成就了QQ、掌閱等一批平臺。我們現(xiàn)在做的免費市場是一個二次的增量市場，主要用戶群是三、四線的下沉市場以及一些中老年用戶。如果把免費的行業(yè)TOP5放到一起的話，大概是四千萬左右日活的量級。
中國有14億人口，在這之中閱讀小說或者資訊的人占到了20%～30%。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶數(shù)據(jù)雖然會有一些波動，比如在疫情、節(jié)日期間，用戶的使用時長會有一些波動，但是整體來看的話，用戶的單日時長可以達(dá)到兩個半小時，大概每天使用20次左右，跟我們以前講的碎片化概念不謀而合。不同群體對小說的使用或者關(guān)注度并不同，比如上班族更偏向一些知識付費類的內(nèi)容；中老年人、個體戶會看小說進(jìn)行娛樂消遣。
徐志斌：數(shù)據(jù)有監(jiān)測到這類人群最喜歡看哪些小說嗎？
胡守帥：分階段，像那些正能量的內(nèi)容或者“翻身做主人”等反轉(zhuǎn)類的內(nèi)容是用戶比較喜歡的。我們在簽約一些內(nèi)容的時候也會根據(jù)用戶的喜好來做選擇。隨著用戶年齡的增長或者時代的變化，也會有一些不同的點出來，我們需要切入不同的點，分出男性類、女性類的內(nèi)容，比如說環(huán)肥燕瘦的女頻類文章可能更適合女性看，但是男用戶看的也不少。
徐志斌：最近我們頻繁地看到類似于“廢柴少爺逆襲”、“史上最強練氣士”、“絕代戰(zhàn)神歸來做上門女婿”等爽文流廣告，這類主題的內(nèi)容投放下去之后，轉(zhuǎn)化率是什么樣的？
胡守帥：這沒有辦法進(jìn)行單獨拆分，如果匹配度足夠高的話，轉(zhuǎn)化率會在50%以上；如果匹配度一般或很差的話，轉(zhuǎn)化率只有20%或者30%。如果是前者，就需要到前端去匹配不同的有吸引力的素材，包括視頻和圖片。如果是后者，那就需要我們給這個用戶更換其他的內(nèi)容，需要更換的是內(nèi)容側(cè)而不是素材側(cè)。
徐志斌：現(xiàn)在的推廣方式跟幾年前相比有差異嗎？比如我們留意到看書領(lǐng)錢這種方式。
胡守帥：我覺得是完全不一樣的兩類用戶，以我們的產(chǎn)品為例，以前收費是因為我們已經(jīng)有一部分內(nèi)容也有很大的用戶群體了，當(dāng)時沒有很好的付費手段，所以都是通過移動短信這種方式進(jìn)行收費的。后來有了微信、支付寶之后，收費的方式就更加便捷了。
市場發(fā)展到現(xiàn)在，我們通過免費的方式能吸引一部分非付費用戶，這部分非付費用戶對內(nèi)容的付費價值是有選擇的?；谡w市場的變革以及信息流廣告，用戶的時長是可以做廣告變現(xiàn)的，廣告無非就是通過展示、點擊獲取用戶關(guān)注度的，進(jìn)而再產(chǎn)生一定的用戶轉(zhuǎn)化。
小說能產(chǎn)生這么高的廣告效益，主要是因為用戶的使用時長足夠長和使用頻次足夠高。
我們在選擇產(chǎn)品進(jìn)行推廣時不是按以前在應(yīng)用市場、廠商的方式去推，而是采用信息流的方式去推，原因在于我們是一家比較看重效果的公司，我們花錢付費獲得的每一個用戶，都會通過比如友盟+的U-APP平臺或者數(shù)據(jù)銀行平臺跟已有的內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，來看各廣告或渠道帶來的用戶在一段時間后的留存情況。如果留存率高的話，使用時長就足夠長，后端的廣告變現(xiàn)方式就會越多。
在推廣方面，以前大家更注重后端，先把量拿回來，然后再想怎么樣去轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在我們可以完全在推廣側(cè)就把這個效果做起來，把效果型用戶或者針對型用戶轉(zhuǎn)化到前端，對于用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率有很好的提升效果。
徐志斌：現(xiàn)在豆豆免費小說有多少用戶？
胡守帥：現(xiàn)在的注冊用戶是一千萬，我們是2018年下半年開始做這個事情的，當(dāng)時就想把小說做成一個商業(yè)閉環(huán)。我們的App最早的出發(fā)點是安卓端，后來有了iOS端，再后來又有了小程序，現(xiàn)在我們已經(jīng)把這些點全部打通了，后續(xù)我們會做私域流量這塊兒。
徐志斌：廣告變現(xiàn)在總體收入中有多少占比？單個用戶貢獻(xiàn)的ARPU值又占多少？
胡守帥：廣告變現(xiàn)占整個項目收入的80%，用戶的ARPU值占比還不是很高。
徐志斌：單個用戶的獲客成本是多少？多長時間能夠幫你把成本收回來？
胡守帥：七塊到八塊，大概在35天到40天能收回成本。
徐志斌：2014年到2015年，App的單個獲客成本就普遍在十塊錢、二十塊錢以上，現(xiàn)在反而低了？
胡守帥：以前的投放單純依靠經(jīng)驗，投放方式很粗曠，導(dǎo)致我們被市場牽著鼻子走，結(jié)果整個市場上跳出來的人特別多，短時間內(nèi)成本會飆的很高。現(xiàn)在，我們之所以能拿到這么穩(wěn)定的價格，是因為在推廣側(cè)采取了數(shù)據(jù)分析的方式，包括素材、CTR、轉(zhuǎn)化等，我們借用了一些工具，比如友盟+的工具，推廣側(cè)對方也會提供平臺和產(chǎn)品來幫助我們做數(shù)據(jù)分析。
徐志斌：每天打開友盟+的系統(tǒng)，你重點會看哪些數(shù)據(jù)？
胡守帥：每天打開友盟+的系統(tǒng)，我主要關(guān)注的是留存率、當(dāng)日的使用時長和打開頻率，這三個指標(biāo)可以匹配到我們內(nèi)容側(cè)的指標(biāo)，因為友盟+的渠道分析，提供的一到三十日的次日留存等數(shù)據(jù)，可以很好地匹配我們內(nèi)容上的一些轉(zhuǎn)化。
徐志斌：從數(shù)據(jù)系統(tǒng)來看，哪些數(shù)據(jù)會給你的推廣策略、推廣渠道和推廣人群帶來很直觀的參考意見，或者輔助你去做決策？
胡守帥：我主要看的數(shù)據(jù)包括閱讀率、跟讀率等，我們可以把小說看成一種產(chǎn)品形式，基于這內(nèi)容和產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，然后再利用友盟+的工具對每一個渠道用戶進(jìn)行分析。如果發(fā)現(xiàn)這個方向的用戶對這本書的轉(zhuǎn)換率是OK的，那我們會加大投入。反之，我們會換書來匹配用戶。通過這三端的相互匹配，可以讓我們的產(chǎn)品在穩(wěn)定且收益比較好的情況下慢慢的增長。
在使用友盟+工具的時候，不同的崗位對功能的需求有所不同，產(chǎn)品崗位的同學(xué)更關(guān)注埋點，比如功能點轉(zhuǎn)化的漏斗模型；推廣的同學(xué)更多看的是渠道，每一本書在推廣側(cè)的轉(zhuǎn)化率，以及用戶進(jìn)來之后的二次轉(zhuǎn)化率。所謂二次轉(zhuǎn)化率就是書進(jìn)來以后打斷了他，在每一個打斷的環(huán)節(jié)我們都有一定的分析：打斷之后，他會不會繼續(xù)閱讀或者選擇別的書閱讀，我們通過這些數(shù)據(jù)來做相應(yīng)的用戶群和內(nèi)容比對。
徐志斌：聽起來你們在意這幾類數(shù)據(jù)：第一類是標(biāo)簽數(shù)據(jù)；第二類是渠道數(shù)據(jù)；第三類是運營數(shù)據(jù)；第四類是用戶行為數(shù)據(jù)。早幾年利用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)還是有一定難度的，現(xiàn)在再運用數(shù)據(jù)去推進(jìn)、提升和優(yōu)化，這個門檻是高了還是低了？
胡守帥：現(xiàn)在是低了。我是2010年入的行，2012年是一個野蠻生長的年份，當(dāng)時幾乎不看數(shù)據(jù)，只要有渠道就可以，是渠道為王的時代！
但到2017年、2018年的時候，頭部越來越集中，流量越來越集中，以前單純靠渠道的野蠻方式?jīng)]辦法做新的突破點，對于我們這些創(chuàng)業(yè)公司來說只能在人力上做些優(yōu)化、調(diào)整，包括通過數(shù)據(jù)運營，現(xiàn)在大家在匯報工作或者提預(yù)算的時候，都會把相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果給我看，具體到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、預(yù)計接下來的表現(xiàn)和未來表現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工具、分析平臺幫助各個崗位上的人更便捷的讀懂?dāng)?shù)據(jù)，包括友盟+的工具性平臺、渠道側(cè)算法等的幫助，現(xiàn)在入行的門檻比以前要低很多。
徐志斌：現(xiàn)在你們有App、小程序，并且已經(jīng)打通了不同端口之間的賬號，統(tǒng)一用戶ID這個事情做起來難度大不大？跨端的用戶如何進(jìn)行連接？
胡守帥：打通帳號不難但是比較麻煩，在我們的公號、小程序上會有一些回傳的虛擬ID，每個虛擬ID對應(yīng)了真實ID，打通就是把我們現(xiàn)有的ID和新用戶ID做一個二次匹配，有時候真實ID下會掛靠3～5個虛擬ID，所以難度并不大。
我們的核心訴求是只要把這本書的標(biāo)簽打的足夠細(xì)，當(dāng)用戶獲取這本書的時候，他們的興趣會慢慢地發(fā)生變化，但短時間內(nèi)不會改變，我們不需要判斷App用戶或者小程序用戶的單獨屬性，只要把每一本書的用戶匹配好就可以了。多端打通之后，通過單一產(chǎn)品用于三端或者四端的用戶屬性。目前來看，已經(jīng)有一些進(jìn)展了，但整體比較慢，跨不同領(lǐng)域來做這個事情存在一定的挑戰(zhàn)。
徐志斌：在第三方的系統(tǒng)中，哪些數(shù)據(jù)點和你們這套打法是相互匹配的？
胡守帥：每個月我都會導(dǎo)一份友盟+的數(shù)據(jù)，從第一日的留存率到第三十日的留存率。友盟+提供了一個很好的功能，就是每一個渠道一日和三十日的留存率都能提出來，對于我們來說，不同渠道針對的是不同計劃，這一側(cè)留存率數(shù)據(jù)和書的留存率數(shù)據(jù)匹配度如果是最高的話，我們就能很好地判斷這些書更適合投放在哪些渠道。
除了留存率數(shù)據(jù)之外，友盟+還提供埋點留存數(shù)據(jù)，就是數(shù)據(jù)銀行這一側(cè)，早前我們團隊定義了一個閱讀指標(biāo)，這個指標(biāo)是通過友盟+反饋過來的每個功能點的消息數(shù)自主分析出來的。
徐志斌：現(xiàn)在你們私域用戶的付費率、留存率、活躍率大概是一個什么樣的狀態(tài)？
胡守帥：我們私域流量的數(shù)據(jù)指標(biāo)比公域要低，比如在小程序中，用戶整體的閱讀章節(jié)數(shù)、使用時長以及打開次數(shù)跟公域差不多，但是變現(xiàn)指標(biāo)不如公域好。以快應(yīng)用為例，整體的變現(xiàn)指標(biāo)是可以的，留存指標(biāo)就很一般。
如果單一用戶兩頭都跑，這個忠實用戶只是匹配了不同場景下的碎片化時間，他是不會走的，但是如果從不同平臺去獲取新的流量進(jìn)入這個私域流量池里，差別還是蠻大的，我們后續(xù)要做的事情就是針對不同平臺或不同產(chǎn)品形態(tài)去調(diào)整打法。
徐志斌：您剛才也提到了賬號體系打通，究竟如何打通App、公號、快應(yīng)用等平臺的賬號？
胡守帥：今年年初，我們開始籌備這個事情，目前我們App的安卓端、iOS端和小程序已經(jīng)連在一起了。從技術(shù)方面來說的話，我們用統(tǒng)一的ID去覆蓋所有的Open ID。Open ID能提供給我們的是通過友盟+反傳的我們私域用戶的行為數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，統(tǒng)一ID可以把書和這些標(biāo)簽進(jìn)行二次匹配，讓用戶更好地使用我們的產(chǎn)品和內(nèi)容。
徐志斌：面向私域用戶的打法和面向公域用戶的打法有什么差別？
胡守帥：整體的策略不會變，唯一變的是獲取用戶以后的二次轉(zhuǎn)化。App是裝在手機上的應(yīng)用，用戶進(jìn)來以后，他的主動性和被動性是可以預(yù)見的，因為他來源于不同的渠道、廠商或者信息流。像小程序和快應(yīng)用是兩個完全獨立的東西，流量進(jìn)來以后，對于我們來說，他都是被動來的，我們要對用戶的畫像進(jìn)行分析，進(jìn)而去匹配書。
徐志斌：單一產(chǎn)品在這里，如果用戶真要逃離的時候，其實已經(jīng)擋不住他了吧？
胡守帥：對。
徐志斌：有沒有想過用一個新產(chǎn)品來吸引他，延長用戶的生命周期？
胡守帥：我們想過這種方式，做類似于產(chǎn)品矩陣的東西，但這種方式只是延長了用戶的生命周期，并不代表這個用戶和現(xiàn)有的用戶是同一類人。我們的初衷是給垂直化的人群提供更多的價值，給我們的深度用戶提供更好的關(guān)懷，對這些要走的用戶進(jìn)行二次或三次轉(zhuǎn)化其實是會傷害到他們的。
徐志斌：剛才您也提到了用戶資產(chǎn)（ARPU值），一般達(dá)到什么樣的ARPU值，用戶會停止貢獻(xiàn)？系統(tǒng)會給出相應(yīng)的預(yù)警嗎？
胡守帥：系統(tǒng)會給相關(guān)的預(yù)警，我們給這個預(yù)警劃了一個指標(biāo)，就是把人群的使用時長分為三個階段：一到七天、七到十五天和十五天以后。
一到七天的用戶貢獻(xiàn)的ARPU值是最高的，當(dāng)然風(fēng)險值也是最高的，能不能把他留下來全靠這七天，所以我們會把他喜歡的內(nèi)容全部推薦給他；七到十五天的用戶是比較穩(wěn)定的，我們平臺有很多東西等待用戶自己去發(fā)掘；十五天以上的就是老用戶了，基本已經(jīng)適應(yīng)了我們的產(chǎn)品。
本文由 @友盟全域數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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