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經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)8月12日訊 8月9日上午,雪球球友“走進(jìn)上市公司”系列活動(dòng)第十七站走進(jìn)汽車之家。雪球創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)方三文攜7位知名雪球大V,圍繞汽車之家財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)、投資價(jià)值,以及剛剛啟幕的“818全球超級(jí)車展”,與汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏等高管展開(kāi)了深入精彩的互動(dòng)問(wèn)答。
汽車之家CFO鄒鈞首先向球友分享了公司最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī),2019年Q2凈收入同比增長(zhǎng)24%;移動(dòng)端DAU3780萬(wàn),同比增長(zhǎng)48%;線索量同比增長(zhǎng)30%;21家主機(jī)廠、近15000家經(jīng)銷商購(gòu)買(mǎi)了數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
隨后,汽車之家商業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)VP張京宇向球友介紹了由汽車之家重磅打造,中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)特別支持的“818全球超級(jí)車展”,包括網(wǎng)上車展、818晚會(huì)(與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造)、819行業(yè)峰會(huì)(與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)合辦)等重點(diǎn)子項(xiàng)目。
陸敏表示,汽車之家打造818全球超級(jí)車展,一是提振市場(chǎng)消費(fèi)信心,幫助客戶實(shí)現(xiàn)品效合一;二是擴(kuò)大中國(guó)汽車業(yè)的全球影響力;三是借此實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、獲取新用戶、打造新?tīng)I(yíng)銷模式。
我們整理了現(xiàn)場(chǎng)的十大精彩問(wèn)答,趕緊來(lái)看看汽車之家高管們面對(duì)球友都說(shuō)了啥!
Q1:平安集團(tuán)2016年入主汽車之家,當(dāng)時(shí)不被看好,但這三年表現(xiàn)大超預(yù)期,新團(tuán)隊(duì)是如何做到的?
新團(tuán)隊(duì)進(jìn)入汽車之家以來(lái),做了四件事:
第一,定戰(zhàn)略。汽車之家新管理層花了3個(gè)月做市場(chǎng)調(diào)研和業(yè)務(wù)梳理,拜訪了幾十家主機(jī)廠、經(jīng)銷商等客戶,跑了大批4S店和二手車市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)梳理和調(diào)整,到當(dāng)年10月,提出“4+1”新發(fā)展戰(zhàn)略:打造“車內(nèi)容、車交易、車金融、車生活”為一體的汽車生態(tài)圈,從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司”。
第二,搭團(tuán)隊(duì)。汽車之家的高管團(tuán)隊(duì)來(lái)自五湖四海,包括來(lái)自平安的,公司內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的以及從其它互聯(lián)網(wǎng)公司引進(jìn)的管理人員。不同的背景和文化,不可避免也會(huì)有一個(gè)磨合的過(guò)程。但這樣的組合好處是,各自的經(jīng)歷、專業(yè)不同,一旦整合到一起,反而迸發(fā)出更強(qiáng)的創(chuàng)造力。經(jīng)過(guò)三年的糅合,汽車之家已經(jīng)凝聚起了一支多元而穩(wěn)定的高管團(tuán)隊(duì)。
第三,塑文化。互聯(lián)網(wǎng)公司文化大多是Bottom-up,這種組織形式很適合初創(chuàng)公司面向C端用戶做產(chǎn)品,短平快搶占風(fēng)口。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng),要做好ToB服務(wù),更需要Top-down模式,自上而下做好頂層規(guī)劃,依靠團(tuán)隊(duì)協(xié)同,集中資源,打破原有的部門(mén)壁壘。通過(guò)PMO機(jī)制等實(shí)現(xiàn)部門(mén)協(xié)同,汽車之家用1年半完成了底層數(shù)據(jù)打通,就像蓋房子一樣,實(shí)現(xiàn)“五通一平”。
第四,做產(chǎn)品。在前面的基礎(chǔ)上,公司才有了這兩年不斷落地應(yīng)用的包括AR、VR技術(shù)以及大數(shù)據(jù)產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品的“降維打擊”。有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì),今年上半年,有兩大行業(yè)增速墊底,一個(gè)是汽車,一個(gè)是廣告,這兩項(xiàng)汽車之家都占上了。在這樣的市場(chǎng)背景下,公司還能保持穩(wěn)固增長(zhǎng),為什么?核心就在于汽車之家B端商業(yè)產(chǎn)品線全面升級(jí)拓展,先后研發(fā)出車智云、車智庫(kù)、智能營(yíng)銷等數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品。相比硬廣,為主機(jī)廠客戶帶來(lái)的是可以許諾效果的投放,拓展了業(yè)務(wù)維度,同時(shí)也達(dá)到了競(jìng)品所無(wú)法企及的層次,所謂“降維打擊”。
今年上半年,即便車市遇冷,但汽車之家合作的前十五大主機(jī)廠里面,投放費(fèi)用仍然有12家保持正增長(zhǎng),只有3家負(fù)增長(zhǎng)。這恰恰說(shuō)明,只要轉(zhuǎn)化效果做的好,投放反而會(huì)更趨于集中。
除了客戶端的產(chǎn)品,在用戶端,汽車之家同樣重視。在公司內(nèi)部,有一句老話,“用戶是汽車之家的上帝,客戶是上帝的朋友”。通過(guò)不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn),以期服務(wù)用戶用車全生命周期。譬如青少年頻道,就是一個(gè)面向未來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品,如今每天有350萬(wàn)的DAU,基本都是大學(xué)畢業(yè)年齡層之前的年輕用戶。在2016年之后,公司制定了全新的品牌口號(hào),叫“看車、買(mǎi)車、用車,都回汽車之家”。原本主要是看車,現(xiàn)在汽車之家還拓展了買(mǎi)車、用車服務(wù)。特別是在用車這一部分,主要分兩個(gè)版塊,一個(gè)是“車用人”,是指維修保養(yǎng)、售后投訴等;一個(gè)是“人用車”,也就是自駕游。到今年底,目標(biāo)是“用車”領(lǐng)域達(dá)到整體500萬(wàn)的DAU。
總結(jié)起來(lái),汽車之家新團(tuán)隊(duì)三年來(lái)主要做的就是這幾件事,先是定戰(zhàn)略,接著搭團(tuán)隊(duì),然后融合文化,數(shù)據(jù)打通,最后是產(chǎn)品落地,一方面拓展用戶,一方面拓展客戶。
Q2、新團(tuán)隊(duì)到來(lái)后,新老文化是如何磨合的?順利嗎?
新老文化自然有一個(gè)磨合的過(guò)程。大家對(duì)公司新的文化理念會(huì)有一個(gè)逐步認(rèn)同的過(guò)程。懷疑肯定有,去打消別人的疑問(wèn)是很難的,但可以用結(jié)果去證明。
第一,取得成就。當(dāng)公司做出行業(yè)里絕無(wú)僅有、獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新時(shí),團(tuán)隊(duì)和個(gè)人也在持續(xù)成長(zhǎng),員工們會(huì)獲得巨大的成就感。
第二,提高收入。公司的發(fā)展使得大家的收入也在持續(xù)提高,職場(chǎng)人追求的無(wú)非就是職業(yè)發(fā)展、薪資增長(zhǎng),從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
第三,實(shí)現(xiàn)承諾。公司許下的承諾一年年一個(gè)個(gè)都實(shí)現(xiàn)了,團(tuán)隊(duì)就會(huì)從不信到信,逐步打消懷疑。
Q3、如果將來(lái)中國(guó)汽車保有量到從目前的153輛/每千人達(dá)到預(yù)期的峰值450輛/每千人,你們有沒(méi)有建立一個(gè)與此對(duì)應(yīng)的營(yíng)收目標(biāo)?
可以預(yù)見(jiàn)的是,中國(guó)汽車保有量要達(dá)到這個(gè)數(shù)字,還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。而汽車之家的規(guī)劃都是三年期,做今年、看明年、想后年,太遠(yuǎn)的事情看不準(zhǔn)。
之前汽車之家的盈利結(jié)構(gòu)是一魚(yú)兩吃,廣告+會(huì)員,現(xiàn)在擴(kuò)展到一魚(yú)四吃,廣告+會(huì)員+數(shù)據(jù)+金融,還在準(zhǔn)備擴(kuò)展出第五條線,在線交易……只有不斷拓寬公司的盈利模式,公司才能走的更穩(wěn)健,更長(zhǎng)遠(yuǎn)。因?yàn)槿魏我粭l業(yè)務(wù)線,都有可能遇到天花板。
中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了28年來(lái)首個(gè)拐點(diǎn),但公司管理層對(duì)未來(lái)的走勢(shì)依然看好。根據(jù)穆迪預(yù)測(cè),2019年中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)同比6.5%的銷量下滑,但從中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近期公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,上半年中國(guó)汽車市場(chǎng)零售銷量下滑12.4%。這兩個(gè)數(shù)字交叉印證,可以預(yù)測(cè),下半年的車市銷量將會(huì)回暖上行。
對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家汽車市場(chǎng)的發(fā)展史,也可以看到,車市的發(fā)展并非一條直線向上,而是有起有落,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,汽車之家對(duì)行業(yè)發(fā)展仍持樂(lè)觀態(tài)度。
Q4、汽車之家在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面資本開(kāi)支一直是比較節(jié)制的,沒(méi)有大量的并購(gòu)、投資之類。如果保持現(xiàn)狀,利潤(rùn)一直增長(zhǎng)的話,公司的資本盈余就會(huì)比較多。在資本盈余的分配方面,汽車之家是否有清晰的規(guī)劃?
目前汽車之家賬上有108億元現(xiàn)金流。在過(guò)去幾年,公司投資了AR領(lǐng)域的視辰科技,1億美元戰(zhàn)略投資二手車領(lǐng)域的天天拍,以更好實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略布局。
這其中的視辰科技就是此次818全球超級(jí)車展項(xiàng)目的技術(shù)支持合作伙伴,而天天拍車則與二手車業(yè)務(wù)形成了戰(zhàn)略協(xié)同。
下一步,一方面,汽車之家會(huì)繼續(xù)投資前瞻項(xiàng)目,正在調(diào)研美國(guó)、歐洲、東南亞等海外投資機(jī)會(huì);另一方面,公司也正在討論分紅計(jì)劃,例如2017年就做過(guò)的特殊分紅。
Q5、平安作為大股東,對(duì)汽車之家投資,有可能從幾個(gè)角度獲益。一個(gè)是股票賬面盈利,一個(gè)是穩(wěn)定分紅,您認(rèn)為平安會(huì)更傾向于哪種?
相較于平安幾萬(wàn)億資產(chǎn)的體量,平安對(duì)汽車之家的投資,顯然更看重的是戰(zhàn)略協(xié)同。對(duì)于每天納稅3.4億的平安而言,汽車之家無(wú)論是股票的賬面收益還是分紅,都只是蠅頭小利,更重要的作用是構(gòu)成了平安集團(tuán)五大生態(tài)圈中的汽車生態(tài)圈核心組成部分,與平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安銀行等兄弟公司形成巨大的協(xié)同效應(yīng),汽車之家是這個(gè)生態(tài)圈最重要的線上C端流量入口。
Q6、平安對(duì)汽車之家的定位是流量入口,公司又在做2B業(yè)務(wù),在2C和2B之間是否有錯(cuò)位和沖突?
一直以來(lái)汽車之家都強(qiáng)調(diào)用戶至上,新管理層來(lái)了之后,一方面希望繼續(xù)利用這個(gè)平臺(tái)為消費(fèi)者服務(wù),另一方面,要為中國(guó)汽車行業(yè)做貢獻(xiàn)。所以新管理層把公司使命改成了兩句話:為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的汽車消費(fèi)和汽車生活服務(wù),助力中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
如何做到這一點(diǎn)?靠產(chǎn)品。公司內(nèi)部常講,產(chǎn)品經(jīng)理,分為三個(gè)層次:第一層,功能到位;第二層,體驗(yàn)極致;第三層,用戶體驗(yàn)和商業(yè)推廣無(wú)縫銜接。
第三層最難做到,我們一直在努力。比如汽車之家通過(guò)UVN用戶微分群模型,實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶、不同場(chǎng)景、不同階段的精準(zhǔn)推送,在用戶無(wú)感的前提下實(shí)現(xiàn)人、車的最佳匹配,減少硬廣投放,最終達(dá)到柔性商業(yè)化。
同時(shí),汽車之家也給B端業(yè)務(wù)定了原則和紅線,保障內(nèi)容的客觀性與真實(shí)性。一方面,是基于汽車之家對(duì)用戶負(fù)責(zé)的立場(chǎng)態(tài)度,一方面則是汽車之家內(nèi)部管理機(jī)制的保障。在內(nèi)部管理上,汽車之家的業(yè)務(wù)部門(mén)與內(nèi)容部門(mén)建立了牢不可破的防火墻,杜絕行政指令干預(yù)內(nèi)容創(chuàng)作。
Q7、在二手車方面,汽車之家二手車戰(zhàn)略定位是做一個(gè)分發(fā)平臺(tái),但現(xiàn)在事實(shí)是這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)比較多,產(chǎn)業(yè)鏈比較混亂,市場(chǎng)相對(duì)不成熟,那么平臺(tái)能發(fā)揮的價(jià)值和解決的問(wèn)題是不是比較有限?
汽車之家二手車業(yè)務(wù),從戰(zhàn)略上講,一是做大流量,目前DAU300萬(wàn),年底目標(biāo)500萬(wàn)。二是培育線索,每100萬(wàn)DAU可產(chǎn)生大約1萬(wàn)C1線索(賣車)和2萬(wàn)C2線索(買(mǎi)車)。目前汽車之家已經(jīng)做到流量最大,但差距還拉的不夠大。
在前兩者的基礎(chǔ)上,汽車之家利用對(duì)市場(chǎng)的影響力,做誠(chéng)信聯(lián)盟。事實(shí)上,二手車行業(yè)最大的痛點(diǎn)就是誠(chéng)信缺失。公司在線下沒(méi)有人,那么多店進(jìn)入誠(chéng)信聯(lián)盟后又不按規(guī)則走,怎么辦?于是我們鋪了兩千多臺(tái)POS機(jī)下去,車款先交到平臺(tái),貨不對(duì)板、5天包退,以此倒逼商家的誠(chéng)信建設(shè),同時(shí)也為誠(chéng)信度高的商家匹配更多的線索量。試了兩三個(gè)月后,將合作車商的平均庫(kù)存周期從45天縮短到37天,形成了“線索-誠(chéng)信”的正向循環(huán)。這就是汽車之家基于平臺(tái)的流量和線索優(yōu)勢(shì),對(duì)二手車下游行業(yè)施加的影響力。
此外,汽車之家也為合作二手車商提供賦能,為他們提供SaaS平臺(tái),提供金融賦能、數(shù)據(jù)賦能、科技賦能、品牌賦能等。不過(guò)整個(gè)二手車行業(yè)大大小小有15萬(wàn)家車商,汽車之家只合作了頭部的兩三萬(wàn)家。
Q8、汽車之家在一手車市場(chǎng)基本上一家獨(dú)大,但是二手車的競(jìng)爭(zhēng)格局比一手車要復(fù)雜。汽車之家如何看待二手車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?
新車是標(biāo)品,二手車是非標(biāo)品,相對(duì)來(lái)說(shuō)二手車就要更復(fù)雜。
二手車首先是C2B,車主賣車給商戶,這個(gè)汽車之家做不了,所以我們花一億美金投了天天拍,它現(xiàn)在是中國(guó)最大的C2B平臺(tái)。汽車之家只參股,提供C1線索。
接著是B2B,這一個(gè)環(huán)節(jié)汽車之家也在跟天天拍一起做,一端是二手車商,一端是4S店。事實(shí)上,在國(guó)外,4S店才是最大的二手車賣家。
最后是B2C,將二手車從商戶手里賣給消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中汽車之家一方面提供線索,另一方面搭建誠(chéng)信聯(lián)盟。不過(guò),兩三萬(wàn)家合作商鋪無(wú)法完全消耗我們的線索,所以,現(xiàn)在汽車之家也把線索這部分開(kāi)放給了優(yōu)信、瓜子等其他平臺(tái)。
總之,汽車之家基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì),滲透到了二手車行業(yè)的C2B、B2B、B2C各個(gè)環(huán)節(jié),用數(shù)據(jù)+SaaS平臺(tái)聯(lián)結(jié)各參與方,但涉及線下的部分,我們堅(jiān)決不碰。
Q9、2018年汽車銷量下滑,但汽車之家的廣告業(yè)務(wù)反而提升了19%,為什么會(huì)有這樣一個(gè)提升?
去年汽車行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)2.8%,許多投資者去年上半年充滿疑慮,但我們反而信心滿滿,因?yàn)樵绞擒囀械兔?車企越是緊張,越把營(yíng)銷投放集中到頭部公司,汽車之家反而會(huì)拿到更多的份額。從去年下半年公司業(yè)績(jī)看,這一預(yù)測(cè)果然應(yīng)驗(yàn)。
不過(guò),今年的情況不一樣,今年上半年汽車產(chǎn)銷量負(fù)增長(zhǎng)在12%以上,投放集中力度會(huì)更大,但是畢竟行業(yè)增速下滑過(guò)多,所以公司的營(yíng)收增速也有所下降。這是無(wú)法避免的,因此汽車之家也迫切的希望行業(yè)能盡快走出寒冬。
Q10、為什么汽車之家要打造818全球超級(jí)車展?想借此取得什么效果和目標(biāo)?時(shí)間點(diǎn)選擇上出于什么考慮?
818時(shí)間的選擇,一是助力金九銀十汽車銷售旺季,消費(fèi)者通過(guò)818活動(dòng)看車、選車后,正好在金九銀十完成線下購(gòu)車;二是與傳統(tǒng)的北京、上海、廣州等幾大車展錯(cuò)開(kāi)。
核心的目的主要有三個(gè),一是為行業(yè)做貢獻(xiàn),因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)處于低迷期,我們希望能打造屬于汽車行業(yè)的節(jié)日,提振消費(fèi)信心,幫助客戶實(shí)現(xiàn)品效合一。第二也是為中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)聲,形成全球性事件,所以我們今年也做了英文網(wǎng)站,明年希望把影響力擴(kuò)展到全球。第三是順帶實(shí)現(xiàn)汽車之家自身的品牌影響力提升,打造新?tīng)I(yíng)銷模式。
在汽車之家看來(lái),818活動(dòng)本身為行業(yè)創(chuàng)造的潛在價(jià)值,比眼前的盈虧,都要大的多。
以上就是【看完后我驚呆了！真沒(méi)想到（雪球大V推薦）雪球大v推薦-雪球大V走“近”汽車之家“十問(wèn)實(shí)答”】的全部?jī)?nèi)容。
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