多元、全景、沖突或將成為2019年下半年小程序的關鍵詞。
作者丨Tsai
兩年多時間，小程序從一開始不被看好的新概念，逐漸成長為產業(yè)互聯(lián)網時代的基礎設施，其涵蓋的行業(yè)類目，也由最初的游戲逐漸延伸至電商、餐飲、教育、文旅、政務等多個領域。同時，入局小程序生態(tài)的玩家也不斷增加，不止于最初的BAT和快應用，如今字節(jié)跳動和360也開始下場，從短視頻、PC端進一步拓寬小程序的應用場景。
近日，即速應用發(fā)布了一份《小程序2019年行業(yè)年中增長研究報告》，從市場環(huán)境、用戶行為、商業(yè)表現(xiàn)三個維度深度剖析了小程序的生態(tài)現(xiàn)狀，并對小程序未來發(fā)展趨勢進行預測，其中抖音生態(tài)是此次報告的新亮點。隨著更多互聯(lián)網巨頭的入局，小程序正被重新定義。報告顯示，2019年小程序保持了高速的發(fā)展趨勢，預計2019年微信小程序日活將達到3.5億，支付寶小程序日活也將實現(xiàn)3億大關的突破。
后臺回復【報告】，獲取《小程序2019年行業(yè)年中增長研究報告》完整版
五大超級平臺入局，覆蓋 TOP30 國民應用
2019年，QQ和360作為新玩家殺入小程序戰(zhàn)場，前者聚焦服務年輕群體，后者主打PC端應用場景。先入局的選手也頻頻有新動作，支付寶砸20億補貼推“小程序繁星計劃”，百度官宣開源聯(lián)盟成員增至24個，至于最早入局的微信，也于今年8月開始公測PC小程序，意圖探索小程序新場景。
至此，互聯(lián)網流量巨頭基本入局完畢，從PC端到移動端，覆蓋TOP30國民應用，小程序全景流量布局成為新趨勢。
微信小程序成熟度不斷走高，商業(yè)化進程正在加速
市場層面，微信小程序雙管齊下。一方面，通過不斷規(guī)范小程序命名及登錄方式，嚴厲打擊虛假宣傳、售假等違規(guī)小程序，整頓小程序市場亂象；另一方面，大力扶持優(yōu)質小程序，發(fā)布 “小程序服務商成長計劃”，推動服務商更好地繁榮小程序生態(tài)。整個市場成熟度不斷走高。
運營層面，微信小程序現(xiàn)階段聚焦用戶留存和商業(yè)變現(xiàn)。上線包括小程序桌面、好物圈、全局浮窗在內多個入口，幫助小程序商戶實現(xiàn)更好的留存，同時全面開放激勵式廣告、插屏廣告等小程序廣告組件，以更多樣化的變現(xiàn)選擇加速小程序商業(yè)化進程。
支付寶小程序打通阿里生態(tài)，百度開源聯(lián)盟嶄露頭角
支付寶小程序通過整合其豐富的運營工具，以及一眾強大的開放能力，賦能B端商戶更好的運營。“小程序繁星計劃”的發(fā)布，還將以技術和運營補貼的方式，進一步助力各行業(yè)商戶快速對接整個阿里生態(tài)。目前，支付寶小程序已打通高德地圖、UC瀏覽器等生態(tài)應用，未來或將借勢5G，實現(xiàn)ALIOS、天貓精靈等更多智能服務場景的全面打通。
憑借“搜索+信息流+AI”三駕馬車的強力拉動，百度智能小程序數(shù)量突破15萬個，月活躍用戶數(shù)量已達2.7億。智能小程序的高速成長，讓其有能力扮演好百度實現(xiàn)新連接的“管道工”角色，其開放的下拉二樓、歷史記錄等回訪入口，也正在幫助小程序商家完成從 “流”量運營到“留”量運營的升級。2019年，開源聯(lián)盟成員增長至24位，其中9位成員已支持智能小程序運行，更多場景正在通過智能小程序獲得延伸。
微信小程序總量突破230萬，支付寶、百度小程序齊頭并進
截至2019年8月，微信小程序總量達236萬，較2018年11月公布的120萬幾乎翻番，小程序市場規(guī)模依然保持著強勁的增長勢頭。
據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，微信小程序累積用戶量已達8.4億，月活用戶更是突破6.8億，占微信平臺月活用戶的62%，用戶使用習慣基本形成。后發(fā)的支付寶、百度小程序盡管在小程序總量上不占優(yōu)，但經過春節(jié)一役，以及上半年在拉新、留存上的系列更新后，兩大平臺的小程序累計用戶、月活躍用戶等數(shù)據(jù)都出現(xiàn)突飛猛進，小程序成為平臺現(xiàn)階段增長的主要驅動力。
現(xiàn)階段而言，小程序市場依然是一個增量市場。隨著小程序生態(tài)基礎設施的漸趨完善，用戶個性化使用需求的快速覺醒，小程序在垂直細分領域、以及其他智能終端場景的覆蓋上還有很大的發(fā)揮空間，下沉市場的價值還有待進一步挖掘。
小程序次日留存用戶過半，“留”量運營是下半場重點
搜索和下拉任務欄是微信小程序目前的主要流量入口，共計占比44%，其中下拉任務欄作為小程序復用入口以24%的占比位居榜首，搜索則取代了分享，成為微信小程序第二大流量入口，用戶使用習慣基本形成。支付寶小程序則有所不同，除搜索和小程序收藏入口外，另一重要流量來源于線下掃碼，是由平臺的商業(yè)屬性決定的。
小程序的留存能力有多強，很大程度上決定了小程序的商業(yè)價值有多大。在小程序桌面的帶動下，微信小程序次日留存率較Q4階段有所提升，目前達到53.46%，盡管其七日留存率低于支付寶和百度，但好物圈、全局浮窗、以及正在內測的微信發(fā)現(xiàn)入口，在未來或將與小程序桌面形成合力，共同拉升小程序整體留存數(shù)據(jù)。支付寶小程序留存數(shù)據(jù)喜人，憑借其強大的商業(yè)服務支撐能力，目前保持次日67.80%、七日56.70%的高留存。
微信、支付寶、百度三大小程序平臺基本完成第一階段的用戶積累，下一階段的任務重心將轉向“修煉內力”，通過開放更多高效留存入口、提供留存解決方案，幫助各自平臺的小程序商戶更好地運營私域流量。
微信小程序交易額增長4倍，教育、體育健身成為新的盈利增長點
截至2019年6月通過即速應用上線的小程序已達15萬，后臺數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年平臺微信小程序交易額較2018年上半年增長4倍。其中，受“618電商購物節(jié)”影響，6月的小程序交易額出現(xiàn)明顯增幅。
就目前小程序生態(tài)而言，電商、餐飲依然是現(xiàn)階段變現(xiàn)路徑最短也最清晰的兩大行業(yè)。對于電商而言，小程序可以憑借其多樣化的社交玩法尋找新的流量增長點，將傳統(tǒng)電商從流量瓶頸的困境中解脫出來。至于餐飲行業(yè)，小程序線上線下場景融合的能力，能夠為其重構消費與服務的關系，并且?guī)椭虘舸蛟焖接蛄髁俊?strong style="color: blue;">教育和體育健身屬于私域屬性極強的行業(yè)，與小程序的工具能力天然契合，因此正在成為市場追逐的熱門行業(yè)，并且目前已展現(xiàn)極強的盈利能力。
報告顯示，2019年上半年即速應用平臺微信小程序平臺單筆消費金額近9成集中于千元以下，較2018年千元以下客單占比提升超20%，與之相對的，1000-1500的客單價占比下降近20%，下沉市場的用戶消費潛力正在不斷被激發(fā)。
越來越多的行業(yè)開始找到適配小程序生態(tài)的變現(xiàn)路徑，整個市場正在朝著行業(yè)分布更均衡、商業(yè)變現(xiàn)更高效的方向發(fā)展，未來依托微信愈加成熟開放的生態(tài)環(huán)境，小程序的市場交易規(guī)模也將持續(xù)擴大。
抖音小程序成新增量市場，電商行業(yè)或率先爆發(fā)
抖是今年市場的一大驚喜，截至2019年7月，抖音日活躍用戶突破3.2億，半年時間猛增7000萬，人均單日啟動近6次，日均使用時長達1小時之久。不止高活躍，抖音還有著51.22%的超高次月留存，這讓抖音在商業(yè)化上有了更多的發(fā)揮空間。
抖音對商業(yè)化早有布局，從購物車到抖店，從“DOU+”再到商品搜索，都是強有力的佐證，而網紅帶貨之于抖音，也已被證明是一條切實可行的商業(yè)變現(xiàn)之路。如今抖音小程序的發(fā)力，就是以這一新工具承載、激活、串聯(lián)原來布局的功能，幫助商戶打開抖音這一增量市場。
抖音平臺的電商生態(tài)正在逐漸成型，從內容生產到IP包裝再到商品轉化，覆蓋線上商城與線下門店。而抖音小程序作為其中最直接的抓手，可以將這些環(huán)節(jié)、場景更好地串聯(lián)起來，并且通過多種能力更緊密的聯(lián)動，幫助商家實現(xiàn)更有效的內容分發(fā)和商品變現(xiàn)。
2019年小程序未來發(fā)展預測
同2018年相比，小程序戰(zhàn)場又多了新變量，這里的變量不單指QQ和360兩位新玩家，還指PC端、車載系統(tǒng)、智能家居等新的應用場景，小程序的生態(tài)邊界正在不斷向外擴張。
結合各平臺目前的發(fā)展狀況，報告對小程序2019年的發(fā)展做出如下預測：
1. 預計2019年微信小程序日活突破3.5億，支付寶小程序日活突破3億
微信小程序桌面、全局浮窗對小程序留存的加持效果已經得到驗證，好物圈、附近的餐廳等新功能正在趕來的路上，加之小程序服務商成長計劃、小程序提速審核等新政策的利好，微信小程序總量預計將達到300萬，日活躍用戶有望突破3.5億。支付寶小程序預計也將在小程序繁星計劃、小程序提速審核一眾能力的推動下，實現(xiàn)3億日活大關的突破。
2. 電商、游戲平臺進駐抖音小程序，小游戲行業(yè)也將迎來新爆發(fā)
抖音有趣有品的短視頻內容和聚集紅人的超強能力，天然契合游戲、泛娛樂和電商類小程序，同時，抖音基于用戶興趣標簽的內容推薦機制，又能保證這類小程序的分發(fā)和變現(xiàn)效率。未來，更多電商、游戲平臺將進駐抖音小程序，抖音小游戲及小程序電商未來可期。
3. 多端口打開成為平臺下半年更新主要方向
目前，BAT三家都在發(fā)力車載小程序，對應的車內場景分別是AliOS、小度車載OS、騰訊小場景。同時，微信開始公測PC小程序，阿里的天貓精靈也在測試小程序，多端口打開小程序正在成為各大平臺的發(fā)力重點。未來隨著5G的普及，小程序將能以極低功耗接入大批量終端設備，成為萬物互聯(lián)互通的樞紐。
4. 小程序助力傳統(tǒng)產業(yè)加速數(shù)字化轉型，成為產業(yè)互聯(lián)網基礎設施
消費互聯(lián)網和產業(yè)互聯(lián)網最大的不同在于：前者是對人的數(shù)字化，是解決衣食住行的問題。而后者更多是對企業(yè)的數(shù)字化，解決的是企業(yè)生產、交易和流通的問題。數(shù)字化是基礎，而小程序作為線上線下的重要連接器，能夠很好地幫助傳統(tǒng)產業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型。小程序正在逐漸成為產業(yè)互聯(lián)網的重要基礎設施。
以前，大家普遍認為小程序是以平臺為核心，平臺像是恒星，而小程序是圍繞在恒星周圍的行星。但隨著愈來愈多的互聯(lián)網巨頭入局，這種邏輯很可能是反過來的，應該是以小程序為中心，是恒星般的存在，微信、支付寶、百度、今日頭條、抖音、QQ、360等超級平臺是周圍的一眾行星。
不同平臺（行星）有著不同的應用場景，都可以賦能小程序，從而延展小程序的生態(tài)邊界。2019年必定是小程序生態(tài)最熱鬧的一年，巨頭們將使出“十八般武藝”，平臺之間的對抗也將愈演愈烈，多元、全景、沖突或將成為2019年下半年小程序的關鍵詞。
后臺回復【報告】，獲取《小程序2019年行業(yè)年中增長研究報告》完整版
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