「見(jiàn)實(shí)：私域流量智庫(kù)、企業(yè)增長(zhǎng)智庫(kù)」
昨天（5月20日），騰訊發(fā)布了2021年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年Q1營(yíng)收1353.03億，同比增長(zhǎng)25%。其中，小程序在中小企業(yè)的滲透率進(jìn)一步增加，活躍小程序數(shù)是去年同期的3倍。
此前，在2021 年微信公開(kāi)課 PRO 上也公布過(guò)一組數(shù)據(jù)：2020 年，小程序日活躍用戶（DAU）超 4 億，全年交易額同比增長(zhǎng)超 100%；人均使用小程序個(gè)數(shù)同比增長(zhǎng) 25%，小程序人均交易金額提升 67%；累計(jì) 1 億人次在購(gòu)物百貨小程序購(gòu)物，累計(jì) 3 億用戶微信內(nèi)購(gòu)買生鮮蔬果。
在這些數(shù)據(jù)背后，首先是擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，已將小程序納入到了自身的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系中；其次是小程序作為私域的重要基建之一，其在交易閉環(huán)中的關(guān)鍵作用越來(lái)越明顯。而小程序后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，也在為私域拉新、裂變、留存、變現(xiàn)等環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化提供著重要的數(shù)據(jù)支撐。
因此，企業(yè)能否熟練掌握小程序的數(shù)據(jù)分析方法，在一定程度上決定著其私域的推進(jìn)速度。
正好，在友盟+聯(lián)合見(jiàn)實(shí)、零一裂變共同發(fā)布的《小程序用戶增長(zhǎng)白皮書(shū)》中（在見(jiàn)實(shí)后臺(tái)發(fā)送“0521”獲取完整版），對(duì)騰訊、支付寶、頭條、百度等平臺(tái)的小程序數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行了詳盡的說(shuō)明，本文僅截取了部分精彩內(nèi)容，希望能給業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)一些啟發(fā)。如下，Enjoy：
落實(shí)到具體的小程序統(tǒng)計(jì)分析上，圍繞小程序用戶生命周期階段，可以分成 4 個(gè)部分。
1、獲客分析
基于小程序用完即走的用戶場(chǎng)景，商家把更多的重點(diǎn)放在了拉新獲客上。兩大小程序平臺(tái)微信、支付寶憑借各自優(yōu)勢(shì)在獲客方式上玩法也層出不窮。
1.1 不同平臺(tái)小程序獲客入口差異
小程序拉新與 App 有非常顯著的不同。由于小程序主要是依托于幾大「超級(jí) APP」，所以拉新場(chǎng)景，要想提升獲客效率，就必須清楚不同平臺(tái)的小程序獲客入口的差異，找到杠桿效應(yīng)最大的入口。
（1）微信小程序
微信小程序天然就是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求，用戶散落在微信群、公眾號(hào)及朋友圈里。通過(guò)小程序把商家和用戶連接起來(lái)，形成企業(yè)自己的私域流量。
微信小程序推廣中，常見(jiàn)的推廣獲客的方式有以下幾種：線上付費(fèi)推廣、自有其他渠道引流，線下場(chǎng)景、分享場(chǎng)景，以及微信的各種入口流量。
（2）支付寶小程序
在支付寶的推廣中，大致的推廣方式類似，但同時(shí)擁有更多的自運(yùn)營(yíng)入口以及阿里其他平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，如釘釘、UC 等平臺(tái)可通過(guò)分享鏈接跳轉(zhuǎn)。
支付寶通過(guò)小程序打通社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，目前場(chǎng)景主要集中于搜索、會(huì)場(chǎng)等中心化分發(fā)場(chǎng)景；非中心化場(chǎng)景主要集中在換量、線下等場(chǎng)景。
（3）百度小程序主要通過(guò)搜索引擎、信息流等進(jìn)行分發(fā)。
（4）頭條小程序?yàn)槠煜赂髌脚_(tái)的內(nèi)容服務(wù)，主打中心化分發(fā)，主打娛樂(lè)、游戲、電商。
（5）QQ 小程序用戶主要是年輕化群體，中心化和非中心化并重；主要流量分發(fā)通過(guò)社交裂變，以及小程序、小游戲中心進(jìn)行推薦。
根據(jù)以上各種平臺(tái)特點(diǎn)，小程序獲客拉新主要需要關(guān)注五個(gè)核心場(chǎng)景：
1.2 獲客場(chǎng)景一：鏈接與碼
在微信和支付寶中在線上付費(fèi)推廣和自有渠道，以及自運(yùn)營(yíng)入口中，一般都是通過(guò)添加鏈接的方式進(jìn)行推廣。
由于推廣活動(dòng)多，推廣渠道也多，所以靈活地生成自定義鏈接，并且通過(guò)鏈接來(lái)分析推廣帶來(lái)的新用戶、活躍用戶、用戶留存、以及轉(zhuǎn)化，就變得尤為重要。
商家可以通過(guò)友盟+小程序統(tǒng)計(jì)的【推廣來(lái)源】頁(yè)面，可以：
1.快速創(chuàng)建多平臺(tái)（支付寶、微信）推廣鏈接/碼，簡(jiǎn)單方便；
2.即時(shí)查看活動(dòng)、渠道新增、活躍等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，幫助運(yùn)營(yíng)和投放同學(xué)及時(shí)調(diào)整活動(dòng)及投放策略；
3.通過(guò)完整數(shù)據(jù)報(bào)表，查看和監(jiān)測(cè)基于活動(dòng)和渠道的新增、活躍、活躍質(zhì)量及留存等多種數(shù)據(jù)。
【推廣來(lái)源】包含"推廣活動(dòng)"、"推廣渠道"兩個(gè)頁(yè)面，每個(gè)應(yīng)用分別支持 200 個(gè)活動(dòng)和渠道。
1.3 獲客場(chǎng)景二：分享
小程序的分享形式主要有兩種：
1.在平臺(tái)內(nèi)直接分享小程序的頁(yè)面鏈接或二維碼。
2.分享 App 里的內(nèi)容到平臺(tái)上，可跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)品牌的在該平臺(tái)的小程序。
1.4 獲客場(chǎng)景三：場(chǎng)景值
微信和支付寶內(nèi)置了非常多的場(chǎng)景值，幫助用戶打開(kāi)小程序。微信提供了如「最近使用」、「微信首頁(yè)頂部搜索框的搜索結(jié)果頁(yè)」、「朋友圈廣告」、「模版消息」等；支付寶也有「收藏」、「添加到桌面」、「多個(gè)運(yùn)營(yíng)頻道」、「生活號(hào)」等場(chǎng)景值入口。
通過(guò)場(chǎng)景值入口的分析，可以較為直觀的了解用戶是從哪些觸點(diǎn)接觸到小程序的。
例如微信小程序中：
-如果大量用戶來(lái)自「最近使用」，說(shuō)明小程序的使用頻次高，場(chǎng)景和用戶留存貼合度較好；
-如果大量用戶來(lái)自「微信首頁(yè)頂部搜索框的搜索結(jié)果頁(yè)」，說(shuō)明搜索場(chǎng)景、自然流量做的較好；
-如果來(lái)自「單人聊天會(huì)話中的小程序消息卡片」、「群聊會(huì)話中的小程序消息卡片」，則說(shuō)明分享是主要觸點(diǎn)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就需要產(chǎn)出更多分享的價(jià)值和運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。
支付寶小程序中：
-如果用戶大量來(lái)自「支付寶會(huì)員頻道」、「生活頻道」等，說(shuō)明小程序和支付寶的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景比較相關(guān)聯(lián)。
-如果大量用戶來(lái)自「頂部搜索框的搜索結(jié)果頁(yè)」，說(shuō)明搜索場(chǎng)景、自然流量做的較好。
-如果大量用戶來(lái)自「小程序收藏應(yīng)用入口」，說(shuō)明小程序的使用頻次高，場(chǎng)景和用戶留存貼合度較好。
更近一步，可以通過(guò)分析和對(duì)比不同的場(chǎng)景，了解不同場(chǎng)景下用戶的活躍程度等，就可以較好的了解觸點(diǎn)場(chǎng)景，以及場(chǎng)景和活躍的關(guān)聯(lián)度，有效做好場(chǎng)景觸點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。
例如下圖，是一個(gè)購(gòu)物交易類小程序的主要場(chǎng)景來(lái)源；可以看到群聊中用戶的次均使用時(shí)長(zhǎng)是搜索和單聊的 2 倍，說(shuō)明群聊是使用戶活躍度較高的場(chǎng)景，且用戶「逛」的需求更強(qiáng)；而搜索的用目的性較強(qiáng)，用戶目的性明確。
「實(shí)時(shí)性」也是在拉新運(yùn)營(yíng)中較為重要的一個(gè)顆粒度，尤其在付費(fèi)買量推廣時(shí)，能夠較為及時(shí)的關(guān)注到小時(shí)甚至分鐘級(jí)的流量和流量質(zhì)量指標(biāo)，也能夠及時(shí)避免采買到質(zhì)量較低的流量，即時(shí)做投放調(diào)整。
1.5 獲客場(chǎng)景四：多矩陣引流
關(guān)于自有矩陣運(yùn)營(yíng)，自有矩陣運(yùn)營(yíng)的效果有 2 個(gè)角度。第一，自有矩陣各個(gè)小程序互相換量流量效果，即關(guān)注矩陣帶來(lái)的用戶量占小程序每日流量的比；以及關(guān)注小程序流入到其他矩陣的比。第二，關(guān)注用戶在矩陣中的活躍情況：一般關(guān)注用戶平均使用應(yīng)用個(gè)數(shù)、整體矩陣應(yīng)用使用平均時(shí)長(zhǎng)，以及活躍天數(shù)。
1.6 獲客場(chǎng)景五：線下地推
目前線下場(chǎng)景主要包括門店碼、商戶碼、地推、屏幕廣告、物品碼等。同推廣類似，短期投放關(guān)注流量大小和流量質(zhì)量。
1.7 渠道評(píng)估方法
推廣獲客拉新效果短期主要由流量大小和流量質(zhì)量?jī)煞矫嬖u(píng)估，其中流量質(zhì)量又由流量活躍情況、流量轉(zhuǎn)化、流量留存由淺入深進(jìn)行評(píng)估。
（1）流量大小主要關(guān)注 2 個(gè)核心指標(biāo)：
新增用戶：用來(lái)評(píng)估各個(gè)渠道或者流量來(lái)源對(duì)小程序的拉新能力；
活躍用戶：活躍用戶包含新增用戶，用來(lái)評(píng)估渠道對(duì)小程序帶來(lái)的總 UV 的能力。
（2）流量質(zhì)量可以從活躍、轉(zhuǎn)化、留存三個(gè)角度評(píng)估：
活躍，常用的指標(biāo)包含：打開(kāi)次數(shù)、頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)、平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)。這三個(gè)指標(biāo)可以評(píng)估渠道帶來(lái)的用戶是否使用過(guò)小程序，而不僅僅是打開(kāi)一下就跳出。
轉(zhuǎn)化，一般根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)不同，轉(zhuǎn)化指標(biāo)也不同，可能為「觀看廣告」、「瀏覽商品」、「加入購(gòu)物車」、「訂單支付」、「完成游戲關(guān)卡」等。可以關(guān)注核心轉(zhuǎn)化事件完成的次數(shù)、用戶數(shù)、以及付費(fèi)金額等。
留存，渠道拉新用戶的次日留存率，一般用來(lái)衡量流量對(duì)產(chǎn)品是否有持續(xù)性關(guān)注的需求。
對(duì)于分享來(lái)說(shuō)，除了要了解流量大小和流量質(zhì)量外，還需要關(guān)注分享的裂變規(guī)模。裂變規(guī)模關(guān)注整體、用戶、內(nèi)容三個(gè)方面，主要核心指標(biāo)為整體分享回流比、核心分享用戶的分享回流比，以及主要分享內(nèi)容的分享回流比。分享人數(shù)和次數(shù)越多，分享回流比越高，說(shuō)明分享裂變的規(guī)模越大。
2、激活分析
用戶從各種渠道進(jìn)入小程序，之后產(chǎn)品使用如何、活躍度如何、留存率如何、更喜歡訪問(wèn)哪些內(nèi)容，這就是我們要關(guān)注的激活分析。建議從用戶整體活躍指標(biāo)趨勢(shì)監(jiān)控、用戶參與度、頁(yè)面訪問(wèn)偏好、留存率等角度展開(kāi)，分析用戶的產(chǎn)品使用情況。
2.1 用戶趨勢(shì)
監(jiān)控任意過(guò)去 7 天、30 天的用戶訪問(wèn)情況，觀察如下指標(biāo)：新增用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、打開(kāi)次數(shù)、頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)、次均停留時(shí)長(zhǎng)、人均停留時(shí)長(zhǎng)、人均打開(kāi)次數(shù)等 7 個(gè)指標(biāo)。通過(guò)這些指標(biāo)，詳細(xì)分析各階段用戶的數(shù)據(jù)變化情況。
-新增用戶：首次訪問(wèn)小程序頁(yè)面的用戶數(shù)，同一用戶多次訪問(wèn)不重復(fù)計(jì)；
-活躍用戶：訪問(wèn)小程序頁(yè)面的用戶數(shù)，同一用戶多次訪問(wèn)不重復(fù)計(jì)；
-打開(kāi)次數(shù)：打開(kāi)小程序的總次數(shù)。用戶從打開(kāi)小程序到小程序退出到后臺(tái)計(jì)為一次，連續(xù)兩次打開(kāi)小程序之間的間隔小于 30 秒時(shí)被計(jì)算為一次打開(kāi)；
-頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)：訪問(wèn)小程序內(nèi)所有頁(yè)面總次數(shù)，多個(gè)頁(yè)面之間跳轉(zhuǎn)、同一頁(yè)面的重復(fù)訪問(wèn)計(jì)為多次訪問(wèn)；
-次均停留時(shí)長(zhǎng)：平均每次打開(kāi)小程序停留在小程序頁(yè)面的總時(shí)長(zhǎng)，即時(shí)段內(nèi)所有用戶總停留時(shí)長(zhǎng) / 總打開(kāi)次數(shù)；
-人均停留時(shí)長(zhǎng)：人均停留在小程序頁(yè)面的總時(shí)長(zhǎng)，即時(shí)段內(nèi)所有用戶總停留時(shí)長(zhǎng) / 總活躍人數(shù)；
-人均打開(kāi)次數(shù)：所選時(shí)段內(nèi)，平均每人打開(kāi)小程序的總次數(shù)，即時(shí)段內(nèi)所有用戶打開(kāi)總次數(shù) / 總活躍人數(shù)。
2.2 參與度分析
通過(guò)監(jiān)控人均停留時(shí)長(zhǎng)、次均停留時(shí)長(zhǎng)、人均打開(kāi)次數(shù)等指標(biāo)，分析用戶在小程序產(chǎn)品內(nèi)的使用粘性和依賴程度。
對(duì)參與度進(jìn)行分層，可以查看該指標(biāo)在當(dāng)前所選時(shí)段內(nèi)，不同分段區(qū)間內(nèi)的人數(shù)和次數(shù)分布情況和變化趨勢(shì)，從而分析產(chǎn)品是否健康。
2.3 頁(yè)面分析
通過(guò)分析過(guò)去 1、7、30 天受訪頁(yè)面和入口頁(yè)面的頁(yè)面瀏覽數(shù)據(jù)，找出最受用戶關(guān)注的小程序頁(yè)面和入口。在這里，有兩個(gè)概念需要分清楚，受訪頁(yè)和入口頁(yè)。
受訪頁(yè)，指的是用戶進(jìn)入小程序?yàn)g覽過(guò)的所有頁(yè)面。例如用戶從頁(yè)面 A 進(jìn)入小程序，跳轉(zhuǎn)到頁(yè)面 B，A,B 均為受訪頁(yè)。受訪頁(yè)面的訪問(wèn)次數(shù)、用戶數(shù)和平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，可以了解用戶使用最多的頁(yè)面，以及使用時(shí)長(zhǎng)的情況。
入口頁(yè)，指的是用戶進(jìn)入小程序訪問(wèn)的第一個(gè)頁(yè)面，例如用戶從頁(yè)面 A 進(jìn)入小程序，跳轉(zhuǎn)到頁(yè)面 B，A 為入口頁(yè)，而 B 不是。入口頁(yè)次數(shù)和用戶數(shù)，幫助您了解用戶主要從哪些頁(yè)面進(jìn)入小程序，跳出率數(shù)據(jù)可以幫助衡量用戶進(jìn)入小程序時(shí)的主要頁(yè)面的體驗(yàn)。
2.4 留存分析
用戶在某段時(shí)間內(nèi)開(kāi)始使用小程序，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用該小程序的用戶，被認(rèn)作是留存用戶。這部分用戶占當(dāng)時(shí)用戶的比例即是留存率，留存率是判斷拉新效果和用戶粘性最直接的指標(biāo)之一。
留存分析可以從兩個(gè)角度入手：新增用戶留存率、活躍用戶留存率。留存分析在圖表可視化上有兩種最常見(jiàn)的形式，留存曲線和留存表。
第一種是留存曲線，如上圖所示，展示用戶在留存周期上的留存率變化趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)留存曲線都是遞減的，我們會(huì)關(guān)注次日、3 天、7 天、14 天、30 天的留存率。
第二種是留存表，如上圖所示，留存表的信息量比留存曲線多一些。留存表可以查看不同日期進(jìn)入的用戶在后續(xù)留存周期內(nèi)的留存率變化情況，但是信息直觀程度稍遜于留存曲線。
3、分享分析
分享裂變具有免費(fèi)、傳播性快的特點(diǎn)，依靠分享裂變快速獲客是小程序不同于其他渠道的最大特色。以微信小程序?yàn)槔?，其分享形式主要有兩種：第一種是在微信直接分享小程序的頁(yè)面鏈接或二維碼。第二種方式，分享 App 里的內(nèi)容到微信后，可跳轉(zhuǎn)到該品牌的小程序。
例如在某電商 App 中將商品內(nèi)容分享給微信好友，該電商會(huì)以小程序的形式向微信用戶展示商品內(nèi)容。用戶可以直接進(jìn)入該電商小程序，也可以跳轉(zhuǎn)到電商 App。這樣不僅可以提升小程序的拉新促活，還能提升 App 的活躍度。
支付寶小程序的分享形式較于微信有更多的玩法，分享渠道更多樣：如朋友動(dòng)態(tài)、支付寶好友、釘釘、新浪微博、微信、QQ 等。如上圖所示，選擇不同的渠道會(huì)展現(xiàn)出不同的分享形式。
友盟+小程序統(tǒng)計(jì)模塊共有三個(gè)二級(jí)頁(yè)面：分別是分享趨勢(shì)頁(yè)、用戶分享頁(yè)和分享頁(yè)面。
3.1 分享趨勢(shì)
商家可以看見(jiàn)在所選時(shí)間段內(nèi)，查看小程序最重要的幾個(gè)分享指標(biāo)的概況、趨勢(shì)和詳情。
以商家查看分享新增趨勢(shì)圖為例：商家可以查看每一天小程序新增的用戶數(shù)變化趨勢(shì)圖，從而發(fā)現(xiàn)異常情況和小程序運(yùn)營(yíng)后的效果。
可查看任意 1、7、30 天用戶分享人數(shù)、次數(shù)等指標(biāo)的趨勢(shì)變化，以及分享裂變效果。分享功能是小程序拉新、獲客的重要途徑，是判斷小程序健康度的重要衡量指標(biāo)。
3.2 用戶分享
該頁(yè)面能夠讓商家查看所有用戶分享的情況及通過(guò)分享帶來(lái)的裂變效果。例如哪些用戶的分享次數(shù)最多，哪些用戶為小程序帶來(lái)的新增用戶數(shù)最多等等。找到分享場(chǎng)景中最關(guān)鍵的 KOL 用戶之后，就能夠針對(duì)這些用戶制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，從而花更少的錢取得更好的效果。
在上面的示意數(shù)據(jù)中心，第一個(gè)用戶分享次數(shù)很高，但是并沒(méi)有帶來(lái)任何回流和新增用戶，說(shuō)明這個(gè)用戶可能是羊毛黨。下面用戶的回流和新增都很低，說(shuō)明這次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果不佳。
3.3 分享頁(yè)面
頁(yè)面被分享的次數(shù)越多，代表該頁(yè)面的價(jià)值越高。例如電商小程序中，每一個(gè)頁(yè)面 Path 對(duì)應(yīng)著一件商品。商家可以查看哪件商品被分享的次數(shù)最多，從而找到最受用戶歡迎的商品。
4、轉(zhuǎn)化分析
除了小程序基礎(chǔ)的渠道、新增、活躍等數(shù)據(jù)，部分商家非常關(guān)注小程序產(chǎn)品內(nèi)的轉(zhuǎn)化情況，比如小程序內(nèi)下單轉(zhuǎn)化。這些轉(zhuǎn)化行為，需要通過(guò)自定義事件和轉(zhuǎn)化漏斗進(jìn)行分析。
4.1 自定義事件分析
自定義事件可幫助您對(duì)小程序內(nèi)關(guān)鍵事件的交互行為進(jìn)行埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析。展示所有事件的點(diǎn)擊人數(shù)、次數(shù)，也可以查看單個(gè)事件的觸發(fā)次數(shù)和人數(shù)，以及屬性值的趨勢(shì)。
如上圖所示，展現(xiàn)的是某小程序產(chǎn)品內(nèi)某個(gè)轉(zhuǎn)化事件的觸發(fā)次數(shù)，比如下單成功次數(shù)。
針對(duì)某一具體事件，我們可以上傳屬性，對(duì)該轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行拆分。比如針對(duì)下單成功這一事件，我們可以分析不同商品類別下的事件觸發(fā)次數(shù)、百分比、人數(shù)等。
4.2 轉(zhuǎn)化漏斗分析
漏斗可以幫助商家了解用戶在產(chǎn)品中的轉(zhuǎn)化行為，通過(guò)分析每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化或流失情況，發(fā)現(xiàn)阻礙用戶進(jìn)行下一步的“障礙“，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化或者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率，最終完成產(chǎn)品目標(biāo)。
以電商場(chǎng)景為例，通過(guò)建立“瀏覽商品-加入購(gòu)物車-提交訂單-付款成功”這樣的漏斗監(jiān)測(cè)，能夠清晰地了解每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況，有多少人加入了購(gòu)物車，從加入購(gòu)物車到提交訂單的轉(zhuǎn)化率是多少等，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化或者運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，引導(dǎo)用戶完成更多的轉(zhuǎn)化。
小編注：在見(jiàn)實(shí)后臺(tái)發(fā)送“0521”獲取《小程序用戶增長(zhǎng)白皮書(shū)》完整版。
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