美的空調(diào)渠道策略營銷分析
在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。以下是我為大家整理的關(guān)于美的空調(diào) 渠道 策略，歡迎閱讀!美的空調(diào)渠道策略一、 渠道類型美的空調(diào)渠道是由批發(fā)商帶動零售商，所屬類型是：間接渠道、密集性分銷。 美的公司幾乎在國內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。二、 渠道特點(diǎn)分析1.批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守2.制造商負(fù)責(zé)促銷。美的空調(diào)各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。3.共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。美的模式中制造商保留了價(jià)格、促銷、服務(wù)管理等工作，因?yàn)檫@些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷、產(chǎn)品庫存等工作就交給市場中的其他企業(yè)去完成。三、 評估公司渠道的選擇情況1.渠道優(yōu)點(diǎn)(1)降低營銷成本。由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟(jì)的訂貨數(shù)量，利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。(2)可以利用批發(fā)商的資金。批發(fā)商必然要有一定的庫存以應(yīng)付零售商隨時(shí)可能有的提貨要求，而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量，還要在銷售淡季向制造商打款，這樣大量的資金就進(jìn)入了制造商的資金循環(huán)鏈中。(3)充分發(fā)揮渠道的滲透能力。制造商進(jìn)入某一市場初期，短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了聯(lián)系，往往可以迅速將本來沒有經(jīng)銷這個(gè)品牌的零售商發(fā)展過來。2.渠道弊端(1)價(jià)格混亂。許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對 措施 往往難以奏效。所以每年總有一些在價(jià)格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷商退出該品牌經(jīng)營，“經(jīng)營××品牌不賺錢”的說法在業(yè)內(nèi)一旦流傳開來，制造商的商譽(yù)和渠道都將蒙受損失。(2)渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。美的空調(diào)出校渠道策略美的空調(diào)目前的渠道分銷模式是通過允許經(jīng)銷商的入股，合資成立幾十家區(qū)域性銷售公司?！爸挥凶?，才是不變的”這是美的企業(yè)中的一句 名言 。事實(shí)上，合資模式是美的渠道變革的主流，成立合資銷售公司的區(qū)域，都是市場比較成熟、依靠拓寬渠道實(shí)現(xiàn)增長已無可能的區(qū)域。而在具 體操 作上，美的目前的渠道策略主要分為兩大塊：一是電器連鎖商;美的空調(diào)非常重視與電器連鎖商的合作，先后與蘇寧、國美、五星、永樂、大中等電器連鎖建立戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。銷售總部成立連鎖客戶部，簽訂統(tǒng)一的統(tǒng)購分銷合同，統(tǒng)一打款，并且增加部分定制的機(jī)型。后期的產(chǎn)品配送、市場維護(hù)、售后服務(wù)、促銷等交與所屬當(dāng)?shù)乜照{(diào)分公司。二是自建渠道;美的公司幾乎在國內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，美的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。批發(fā)商帶動，零售商負(fù)責(zé)分銷，一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。美的空調(diào)的各個(gè)分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們會要求批發(fā)商上報(bào)零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修，派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。促銷策略有關(guān)調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者是世界上最易受 廣告 影響的，2008年中國廣告業(yè)的營業(yè)額更達(dá)到了1780億元。現(xiàn)代廣告最重要的是使企業(yè)品牌和某種消費(fèi)理念潛移默化，深入人心;希望消費(fèi)者看過廣告產(chǎn)生購買某種商品的欲望。所以不少企業(yè)舍得在廣告宣傳上下本錢。美的家用電器營銷策略的可鑒之處空調(diào)行業(yè)競爭越來越激烈,美的、海爾目前的市場份額不能超過格力卻也緊隨其后，特別是美的電器,研究美的電器而不考慮格力電器這個(gè)因素是不完整的,也是不權(quán)威的。作為直接競爭對手,美的業(yè)績和格力業(yè)績成反比例關(guān)系。2013年美的電器半年報(bào)顯示,上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤26. 04億元,同比增長24. 69%;營業(yè)收入462. 82億元,同比增長18.72%,每股收益0.77元。其營收增長率一項(xiàng)甚至超過了格力電器,是個(gè)不錯的業(yè)績?？梢灶A(yù)測的是,在未來二至三年,美的電器將進(jìn)入恢復(fù)性增長期,有可能2015年突破2011年的峰值。經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整的美的集團(tuán)雄心勃勃,勢必加大新產(chǎn)品投放及營銷推廣力度,從而對格力的市場空間形成擠壓。美的家用空調(diào)營銷存在的問題(一)、品牌建設(shè)的瑕疵美的空調(diào)在2008“中國最有價(jià)值品牌排行榜4”中以412.08億元的品牌價(jià)值躋身前六強(qiáng)，比去年上升了一位，美的品牌的認(rèn)知度也得到了明顯加強(qiáng)。但是，在中國三大空調(diào)制造商中，美的品牌滿意度和品牌忠誠度都是最低的。在我國空調(diào)品牌形象統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，從“比較滿意”與“非常滿意”的比例總和來看，格力與海爾均以86.3%名列前茅。格力和海爾無論是品牌市場占有率、品牌預(yù)購度或品牌滿意度都表現(xiàn)較為理想，兩者未來市場地位非常穩(wěn)固。而美的空調(diào)雖然在中國用戶市場品牌市場占有率位列第二，但是品牌滿意度僅為81.8%，美的需要在提高用戶滿意度方面多下工夫，以更好的穩(wěn)固市場地位。從客戶忠誠度看，“非常滿意”是衡量客戶忠誠的基本條件，也是客戶忠誠的基本指標(biāo)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：三菱空調(diào)用戶忠誠度最高，有40%表示非常滿意;4世界個(gè)人品牌實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合武漢大學(xué)、尚明德品牌機(jī)構(gòu)在京發(fā)布全球首個(gè)個(gè)人品牌價(jià)值權(quán)威評估 報(bào)告 。(二)、渠道建設(shè)不完善 美的空調(diào)現(xiàn)在采用的是批發(fā)商帶動零售商的渠道模式，在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，美的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。批發(fā)商帶動，零售商負(fù)責(zé)分銷，一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。美的空調(diào)的各個(gè)分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們會要求批發(fā)商上報(bào)零售商名單。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。伴隨美的“扁平化”渠道結(jié)構(gòu)的改革，這種模式的弊端也逐漸顯露出來：第一點(diǎn)是影響市場發(fā)展;因?yàn)榕l(fā)商的渠道總是有限的，很難覆蓋到全部市場上。還有的批發(fā)商為了獨(dú)占高額利潤，往往控制該品牌的銷售額不發(fā)生大的增長，以避免制造商采取其他分銷模式，使一些市場得不到它應(yīng)有的挖掘。第二點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格混亂;由于產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，制造商只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。批發(fā)商根據(jù)自身利益隨意定價(jià)，缺乏約束機(jī)制，在時(shí)間推移和地理區(qū)域上，直接造成消費(fèi)者最不能容忍的亂價(jià)現(xiàn)象層出不窮，影響其選擇美的空調(diào)的意愿。也無形中培養(yǎng)了代理商的竄貨動機(jī)，嚴(yán)重影響渠道的整體健康。(三)、促銷方式平淡現(xiàn)代廣告最重要的是使企業(yè)品牌和某種消費(fèi)理念潛移默化，深入人心;希望消費(fèi)者看過廣告產(chǎn)生購買某種商品的欲望。所以不少企業(yè)舍得在廣告宣傳上下本錢。而美的空調(diào)的廣告宣傳無論是投入力度還是新奇程度，給人的印象都不夠深刻，公司更愿意將資金投入到直接的產(chǎn)品價(jià)格讓利中去的促銷方式，我們在市場上可以看到，美的空調(diào)采取的對顧客優(yōu)惠、讓利、贈禮等形式，體現(xiàn)了對顧客的充分尊重，讓他們覺得“物有所值”，使他們獲得美的產(chǎn)品的成本降到最低。雖然體現(xiàn)出美的在當(dāng)今市場中的追求樸實(shí)低調(diào)，真誠回報(bào)消費(fèi)者的理念。猜你喜歡：1. 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“沒有永遠(yuǎn)的朋友只有永遠(yuǎn)的利益?！眹赖囊靶脑谥圃炱髽I(yè)和零售企業(yè)持續(xù)不斷的博弈中增長，而國美正是在這場不停歇的角力中，獲得了一次比一次更大的話語權(quán)
剛剛被國家商務(wù)部評為全國連鎖企業(yè)第三強(qiáng)的國美電器，日前呼風(fēng)喚雨再次發(fā)威。2月24日，家電行業(yè)有史以來規(guī)模最大、規(guī)格最高的一次峰會——“國美全球戰(zhàn)略合作高峰會”由國美電器在京主辦召開。中外巨頭一呼百應(yīng)、傾巢而出，以至僅主持人介紹來賓就用掉了整整二十分鐘。
海爾周云杰、TCL袁信成、海信于淑珉、創(chuàng)維張學(xué)斌、美的方宏波、金正萬平……平日深居簡出的中國家電業(yè)旗幟性人物無不親臨捧場；索尼、東芝、三洋、伊萊克斯、諾基亞、摩托羅拉、西門子、索尼愛立信……對下游銷售商向來高傲的外資巨頭們卻不敢忽視國美的邀請，紛紛派出中國區(qū)總裁、CEO、總經(jīng)理等企業(yè)高管層人物在會上集體亮相；而國務(wù)院發(fā)展研究中心、信息產(chǎn)業(yè)部、國家商務(wù)部、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、中國家用電器協(xié)會等相關(guān)管理部門及協(xié)會高層負(fù)責(zé)人的積極到會應(yīng)和，更讓此次會議遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)企業(yè)所能涵蓋的內(nèi)容。
盡管已事先預(yù)想到高峰聚首、風(fēng)云際會時(shí)的場面將會是何等氣勢恢弘，但親臨現(xiàn)場的人們還是會被國美的號召力深深震撼。正如帕勒咨詢資深董事羅清啟所言：“能讓流通業(yè)與制造業(yè)的全體巨頭一起坐在這里，是這個(gè)行業(yè)的第一次?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平亦驚訝地表示：“沒有想到國美在家電行業(yè)會有如此的影響力！”而更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“國美舉辦的此次高峰會已經(jīng)在某種意義上超越了企業(yè)行為的概念。能夠讓所有中外知名企業(yè)高管放下手頭一切事務(wù)，聽從一民營企業(yè)的安排在同一時(shí)間來到同一地點(diǎn)，國美的凝聚力事實(shí)上甚至已經(jīng)超過了相關(guān)行業(yè)主管部門?！?/p>
自古利益使然
古人挾天子以令諸侯。而今日年僅17歲的國美，能夠搬動全球眾多歷史悠久的家電制造業(yè)巨頭來京共討新商之道，其所依仗的那張“王牌”，就是自己遍及全國25個(gè)城市、擁有150余家分店的龐大零售網(wǎng)絡(luò)與2003一年就達(dá)到177.9億元的巨大銷售額。盡管可能看似數(shù)目不大，但卻“已占到行業(yè)一級市場份額的15%，更已成為海爾、康佳、TCL、科龍、美的、創(chuàng)維、海信、長虹、東芝、索尼、松下、LG、諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子、飛利浦、夏普、三洋、伊萊克斯、史密斯等眾多廠家在中國最大的經(jīng)銷商”，國美總部采銷中心總經(jīng)理華天的自豪溢于言表。而據(jù)海爾集團(tuán)副總裁周云杰透露：“海爾一年在國美的銷量不少于15個(gè)億?！?/p>
正是因此，盡管周云杰對于將制造業(yè)與流通業(yè)比作親密的“夫妻關(guān)系”稱“還要慢慢體會”；盡管廣東金正集團(tuán)總裁萬平、寧波方太廚具有限公司董事長茅理翔及海信集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)人仍隱晦地表示“現(xiàn)在廠商間的合作還存在問題和矛盾”，但當(dāng)全國最大的消費(fèi)類電器零售商、自己的全國最大客戶—國美電器—舉行峰會發(fā)出邀請之時(shí)，又無一不急急趕來，依照國美制定的議題安排坐以論道。
江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司副總裁柴新建說得直率：“沒有永遠(yuǎn)的朋友只有永遠(yuǎn)的利益。”TCL集團(tuán)股份有限公司副總裁袁信成對于“吸引你來參會的是否是對國美的虔誠度”的問題笑而不答，而萬利達(dá)集團(tuán)有限公司董事長吳惠天則明確表示：“我今天參加這個(gè)會議很重要的一點(diǎn)就是希望通過溝通，國美能夠給我們賣更多萬利達(dá)的產(chǎn)品。如果我們沒有盈利，就根本不會有這種合作。”“誰若與國美關(guān)系不好，市場分額必然下降”，這是大家心里都十分清楚的事實(shí)。更何況向來低調(diào)的國美大老板黃光裕此次都親自出席，并宣稱“做事的規(guī)律就是你對我越大的信任，我就給你越大的信任，你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌！”
恰如國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長陳淮所言：“之所以今天這么多廠家給國美這么大面子跑來聚會，是因?yàn)橛锌陀^需要。這種客觀需要不是簡單的利潤分割，不是到這里來協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)，商家是不是能夠不打價(jià)格戰(zhàn)，廠家能不能給我折扣率高一點(diǎn)，這些都不是大問題。關(guān)鍵還是廠家希望能與國美長期合作。廠家之所以無論國美如何打價(jià)格戰(zhàn)都仍要與之合作，就是因?yàn)橛辛藝缽S家的流通成本能夠降低，讓國美賣比廠家自己賣要劃算、要更有得賺，這就是客觀實(shí)際。”
而對于外資家電制造商比內(nèi)資還要熱鬧的爭相捧場，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所市場咨詢中心副主任陸刃波認(rèn)為，這是因?yàn)椤皣朗撬麄冊谥袊ㄒ坏那馈薄拔也环穸ㄍ赓Y品牌的技術(shù)優(yōu)勢品牌優(yōu)勢，但在渠道優(yōu)勢上，它已經(jīng)不復(fù)存在。中國市場是很復(fù)雜的市場兩元化，一級市場三級市場距離很大、差別很大，而外資企業(yè)對三四級市場了解不多，所以唯一希望抓住的就是正在快速膨脹的一二級市場，否則他們很快就會退出中國市場”。仿佛要對他的話有所印證，摩托羅拉（中國）電子有限公司樂嘉明就清楚而直接地表示：“我們今年的策略，就是要在一二線城市重點(diǎn)依靠國美這樣大的連鎖商，與其進(jìn)行直接合作。”
可見，無論內(nèi)資還是外資，廠家似乎永遠(yuǎn)會為了利益分配而和國美對立，但卻又因?yàn)閷δ承┦袌鰠^(qū)域的鞭長莫及和可預(yù)期的巨大銷售額及市場份額，而不得不甘拜下風(fēng)、與國美合作。而國美也就是在這種不停歇的角力中，獲得了一次比一次更大的話語權(quán)與號召力。
合縱連橫的大鱷
從1987年北京珠市口大街路邊一間幾十平方米的電器小店，到今天在京、津、滬、冀乃至香港等地?fù)碛?50余家連鎖商城；從2000年30.2億元的銷售額，到以大于50%的年均增速增長到2003年的177.9億元，日均5000萬元，國美的高速發(fā)展創(chuàng)造了中國的連鎖神話。難怪東芝株式會社中國總代表平田信正會由衷地贊嘆：“國美17年就取得了東芝在130年歷史中都沒有取得的成就”
成功有成功的理由，成功者有成功者的哲學(xué)，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大需要決策者具有獨(dú)到而長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。而黃光裕無疑是這樣的人。從國美此次大張其鼓舉行的這一在規(guī)模和氣勢上可謂“前無古人”的峰會中，就足以看出黃光裕所具有的那種步步為營、思維謹(jǐn)密的商業(yè)謀略。
其實(shí)國美的這類峰會每年都會召開，但今年無疑是規(guī)模最大的一次；向來低調(diào)、且喜以鵬潤投資有限公司總裁身份發(fā)話的黃光裕，卻十分罕見地以國美電器有限公司總經(jīng)理身份出席會議，大有鎮(zhèn)局之感；而一向有著咄咄逼人、所向披靡氣勢的國美，更在會上一反常態(tài)地率先對制造廠商表示“希望與合作伙伴之間建立新型的戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方在合作共贏的基礎(chǔ)上以發(fā)展的眼光加強(qiáng)廠商合作，相互支持相互服務(wù)，通過資源共享、專業(yè)分工，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，最終達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)助、合作取勝?！狈N種不尋常的背后，其實(shí)恰恰隱藏著國美的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略及對未來的謀劃。
密謀新型廠商聯(lián)盟
2月21日——國美召開峰會前四天，全球最大的家電連鎖零售商，美國Bestbuy集團(tuán)高層集體進(jìn)京，鄭重宣布“今年擬在華采購12億美元家電及計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品”。而從其副董事長及執(zhí)行總裁布來德·安德森、策略副總裁、國際采購副總裁等眾多高層的親自來華，即足以看出他們對中國市場及此次采購的重視程度。據(jù)媒體報(bào)道，Bestbuy此次來華的主要目的就是開拓其在中國零售的商機(jī)、規(guī)劃商業(yè)投資，并尋找更多的中國供應(yīng)商進(jìn)行合作，尤其是幫助中國供應(yīng)商使其產(chǎn)品達(dá)到國際化要求，從而逐步擴(kuò)大今后在中國及亞太地區(qū)的采購。
雖然Bestbuy這類企業(yè)在中國市場暫時(shí)還沒有大的發(fā)展，且就算進(jìn)來后能否適應(yīng)中國的市場環(huán)境，以及究竟能有多大的競爭優(yōu)勢都仍然是個(gè)未知數(shù)，但未雨綢繆的國美早就清醒地意識到，外資家電零售巨頭是遲早會進(jìn)來的，而擁有幾百家連鎖店、年?duì)I業(yè)額達(dá)幾十億美元的他們，才是國美未來真正的競爭對手。國美總部采銷中心總經(jīng)理華天表示：“國美的第一個(gè)市場完全來自于舊有家電渠道撤退留下的空間；第二個(gè)市場是在舊有渠道退場之后，從相同業(yè)態(tài)的對手手中奪?。欢谌齻€(gè)市場則是隨著產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)換后出現(xiàn)的類中國香港產(chǎn)品的市場，以及真正意義上的海外市場。當(dāng)然，這第三個(gè)市場是要從跨國家電流通品牌手中爭奪的。”
目前，“第二個(gè)市場”的爭奪盡管還在進(jìn)行中，但與國內(nèi)最大的競爭對手蘇寧相比，國美的絕對優(yōu)勢已是大勢所趨、十分明顯。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、年度銷售業(yè)績，以及商務(wù)部的大排名，就已是后者綜合實(shí)力與優(yōu)勢的最好證明。然而在第三個(gè)市場就不是如此了。盡管國美一直希望自己能在外資正式進(jìn)入之前這段緊迫的時(shí)間內(nèi)，在全國建立起布局合理、規(guī)模強(qiáng)大的連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，搶先占有市場資源，從而構(gòu)筑牢固的競爭優(yōu)勢，以應(yīng)對國外大型連鎖商業(yè)資本的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，并為此在去年11月開始進(jìn)軍中國香港，試圖在與當(dāng)?shù)赝赓Y家電零售巨頭的直接碰撞中尋找突破、積累經(jīng)驗(yàn)，但幾個(gè)月來香港國美的業(yè)績似乎并不十分讓人滿意。雖然國美一再強(qiáng)調(diào)香港店的象征意義要強(qiáng)于實(shí)際利潤，然而時(shí)間不等人，外資的腳步已經(jīng)越邁越快，而“廠商聯(lián)盟是未來的必然趨勢，如果你不做自然有人會去做，而國美一定要當(dāng)先做的”，宗向東這樣表示。
可以說廠家資源是國美多年來能夠持續(xù)飛速發(fā)展的重要保證。隨著一間間門店、賣場的迅速建立，國美的網(wǎng)絡(luò)在增值，銷售力也越來越大。而這對于家電生產(chǎn)廠商自然極富吸引力，利用國美在全國范圍內(nèi)的連鎖網(wǎng)絡(luò)，他們可以使產(chǎn)品快速、低成本、高效率地推向市場，并能夠節(jié)省以前在銷售通路方面的各種人員、管理營銷費(fèi)用。據(jù)華天透露：“國美擁有200多家跨國與本土供應(yīng)商，這是亞太地區(qū)最大的消費(fèi)類電子供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)?！倍S著國美在制造到流通這一面向消費(fèi)者的整個(gè)供應(yīng)鏈中價(jià)值的不斷增強(qiáng)，制造廠家與其之間的利益交織也愈發(fā)密不可分。但由于利益分割的難以平衡，廠商之間表現(xiàn)在對產(chǎn)品定價(jià)權(quán)上的博弈也已經(jīng)持續(xù)多年，而最近一段時(shí)期廠商們更有了整頓行業(yè)市場秩序的強(qiáng)烈要求。
華天表示，在中國市場國美的銷售量是最大的，“自1998年加入國家信息產(chǎn)業(yè)中心和國家統(tǒng)計(jì)局等單位的商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)以來，國美的彩電、空調(diào)、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)、白色小家電等商品的銷量統(tǒng)計(jì)，每年均高居全國同行業(yè)之榜首?！币虼伺c國美合作，就意味著銷量的大幅提升，廠家別無選擇。然而現(xiàn)在情況就不那么簡單了，正如方太廚具董事長茅理翔所言：“中國的家電業(yè)確實(shí)出現(xiàn)了一個(gè)巨大的變化，全球的家電制造業(yè)及全球的家電流通業(yè)同時(shí)把這兩個(gè)基地移向了中國，而這是在日本、韓國都沒有見到過的一個(gè)極特殊的情況，中國已經(jīng)成為或者說必將成為世界家電制造業(yè)及流通業(yè)的全球競爭主戰(zhàn)場?！?/p>
外資家電連鎖的一只腳已經(jīng)跨進(jìn)了中國，競爭的加劇導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)發(fā)生了重大變化，企業(yè)間的競爭不再是單個(gè)企業(yè)之間的比拼，而是要求與自己有協(xié)作關(guān)系的上下游企業(yè)共同組成能夠快速響應(yīng)市場需求的供應(yīng)鏈—即企業(yè)競爭變成了以終端企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈的競爭。國美華天認(rèn)為，家電流通渠道的全面整合已經(jīng)開始：“目前中國家電流通企業(yè)的數(shù)量超過了3.2萬家，而美國家電流通企業(yè)已經(jīng)少于1000家，美國前三大家電零售商的市場占有率更已超過了80％，這說明中國家電零售流通業(yè)的資源將進(jìn)一步整合。而隨著家電行業(yè)的不斷發(fā)展，競爭也在不斷加劇，目前已經(jīng)超出了質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭的范疇，資源競爭將是未來廠家和商家都必須面臨的重要問題。廠家之間對渠道資源、終端資源的爭奪，商家之間對產(chǎn)品資源、營銷資源、人力資源的爭奪，在不久的未來都將形成新一輪的競爭高峰?！彼試朗窒Ｍ軌蛲ㄟ^廠商聯(lián)盟，整合廠商資源，以達(dá)到未來的共贏。黃光裕對記者坦言：“現(xiàn)在大家最擔(dān)心最害怕的是商家什么時(shí)候把廠家放棄了，但實(shí)際上對于廠家放棄商家我們也很害怕。每一次有這種行為，都可能導(dǎo)致我們兩家企業(yè)或者整個(gè)行業(yè)最起碼要倒退好幾個(gè)月?！?/p>
華天對廠家們列出了這樣一組數(shù)字：“在以全球化為背景的國際市場競爭越來越激烈的時(shí)候，任何組織的資源或能力都是有限的，而且長盛不衰對于任何一家企業(yè)都是挑戰(zhàn)。中國的家電企業(yè)希望成為有序經(jīng)營的長壽組織，那么廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟就必將成為爭取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略主渠道。如今多數(shù)西方企業(yè)都擁有30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中世界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到了平均每家約60個(gè)主要聯(lián)盟。事實(shí)上制造業(yè)與流通業(yè)本是同一產(chǎn)業(yè)鏈條中的，從長遠(yuǎn)來看是相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的，歸根到底無論是制造商還是零售商都難以違背市場發(fā)展的大趨勢，都要順勢而為。廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源、降低成本、減少浪費(fèi)、提高效率，使廠商資本利用率、回報(bào)率都得到極大提高?！?/p>
不過，有些商家在廠商的戰(zhàn)略合作方面也提出了不同意見，言行態(tài)度仍然曖昧。萬利達(dá)董事長吳惠天認(rèn)為：“我們與國美應(yīng)該是‘親家關(guān)系’，我有很多產(chǎn)品，就像有很多女兒一樣，可以給國美也可以給大中，不過我們會開發(fā)很多不同的產(chǎn)品?！毕男码娮庸煞萦邢薰靖笨偛命S愛平亦表示要“針對不同用戶提供產(chǎn)品服務(wù)差異化來創(chuàng)造不同價(jià)值，從而使相互利益得到較好融合?！?/p>
對此，國美顯然是早有準(zhǔn)備。黃光裕態(tài)度鮮明地指出：“假如大家永遠(yuǎn)處于互相利用、互相猜忌的狀態(tài)，打一槍換一個(gè)地方，國美不跟我做我跟大中做，大中不跟我做我找國美做，都不跟我做我跪下來求大家做，然后我再想辦法報(bào)復(fù)，這就將是惡性競爭循環(huán)。在如今廠家、商家誰想把誰擠垮、誰想把誰控制在手心之中，可能性都是不大的。所以我們應(yīng)該更多加強(qiáng)互信和真誠度，減少排斥與不信任，為長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì)努力的方向，來整合咱們之間的關(guān)系。其實(shí)咱們誰也離不了誰，況且你若拿我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手。”一席話說得場上場下鴉雀無聲。
而對于此次國美率先提出要與廠商結(jié)盟，黃光裕的解釋是：“有些問題現(xiàn)在一時(shí)半會兒解決不了，但應(yīng)該從有共識的地方先起步來做，最重要的還是付出實(shí)際行動，不要老在外面徘徊。我認(rèn)為先邁出一步?jīng)]有什么壞處，國美一直充當(dāng)這樣一個(gè)角色。而且現(xiàn)在很多廠家機(jī)構(gòu)跟商家機(jī)構(gòu)相互不配套，造成大量資源錯位，所以廠商之間確實(shí)應(yīng)在求同存異、資源信息共享等方面求得更進(jìn)一步發(fā)展，也就是品牌加規(guī)模的合作—通過國美的品牌幫助所售商品的生產(chǎn)廠家樹立品牌、提高銷量，讓它向規(guī)?；l(fā)展；而廠家也應(yīng)該讓商家樹立品牌，并在銷售廠家產(chǎn)品的過程中獲得其該獲得的利潤?！?/p>
其實(shí)，當(dāng)跨國家電巨頭紛紛加大對中國市場的投入力度時(shí)，中國家電制造廠商也肯定自然已經(jīng)意識到無論如何不應(yīng)還在自家的小窩里激烈“內(nèi)斗”，而是需要制定新的“游戲規(guī)則”。如同中國家用電器協(xié)會副秘書長王雷所說：“中國家電市場是一個(gè)競爭最充分發(fā)展最成熟的產(chǎn)業(yè)之一。由于市場制造能力的膨脹，過去重組的資源會變成緊缺、稀缺的資源。在新的變革中，各種資源必將流向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢企業(yè)，競爭必然會促使家電經(jīng)銷商和制造商選擇共同的利益點(diǎn)，爭取在密切的合作中獲得共贏?！迸晾兆稍兞_清啟舉了這樣一個(gè)例子來說明廠商間的資源對接已經(jīng)開始成為現(xiàn)實(shí)：“在努力說服消費(fèi)者這方面，廠商就已經(jīng)有了分工—高端的由廠家負(fù)責(zé)說服，其廣告主要面向高端，講其產(chǎn)品怎么新怎么有特殊概念；而對中低端消費(fèi)者的說服，則主要是國美這樣的商家通過種種促銷活動來進(jìn)行。”而2月14日國美在全國范圍內(nèi)推出的“彩虹服務(wù)”，其實(shí)也是對家電廠家服務(wù)資源的一種整合?！皣朗且⒁粋€(gè)完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把現(xiàn)在家電廠商的服務(wù)規(guī)范起來，這也是對消費(fèi)者一種服務(wù)的提升。”宗向東這樣闡釋國美的目的，并表示：“凡是與國美合作的廠家，國美都要慢慢把他們的服務(wù)納入體系?！倍@已被業(yè)內(nèi)視作國美欲對售后服務(wù)資源予以最有效控制的嘗試開端。
只是關(guān)鍵問題依然在于—這種新的“游戲規(guī)則”究竟該由誰來制定？制造商與零售商對于可能產(chǎn)生的新一輪控制權(quán)與主導(dǎo)權(quán)變革的爭奪其實(shí)已經(jīng)開始。而他們之間的角力，無疑將使這場新的轉(zhuǎn)型演變得更快更徹底。最終的結(jié)果，則很可能是使雙方的力量更為均衡，從而讓其間的合作回到較為公正與公平的正常商業(yè)軌道上來。
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海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
海爾暫時(shí)還沒有大規(guī)模建立自己的專賣店連鎖體系，個(gè)人人為海爾也不適合走這條路，最多也就是建立一些體驗(yàn)店，象蘋果那樣的。 從海爾產(chǎn)品和品牌推廣來看， 產(chǎn)品線廣，更新快，質(zhì)量較好， 品牌知名度，可信度，美譽(yù)度在國內(nèi)的公司中都是比較好了，所以沒有必要自己去建立連鎖銷售店，同時(shí)國內(nèi)的一二級城市終端規(guī)模競爭也相當(dāng)激烈，三級市場雖然前景很好，但海爾肯定不如過美，蘇寧水平高。 國美這次收購永樂和大中，加速的對一二級的市場控制， 接下來工作會主要放在三個(gè)實(shí)體的整合上，實(shí)現(xiàn)資源共享最大化。憑借幾千家電的優(yōu)勢，過美可能會延續(xù)其價(jià)格殺手的角色， 以價(jià)格， 以規(guī)模來擴(kuò)大其市場份額。發(fā)展自有品牌的產(chǎn)品也會是國美以后發(fā)展的一個(gè)方向。
海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
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