談如何做好卷煙營銷服務
就煙草商業(yè)企業(yè)而言，其最主要的產(chǎn)品是服務，提升服務營銷能力是其提高核心競爭力的關(guān)鍵。如何提升服務營銷能力，推進服務營銷工作的創(chuàng)新，滿足卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者等服務對象的需求，是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前的一個重要課題。優(yōu)質(zhì)服務對于企業(yè)營銷水平的提升具有重要的促進作用。白艷紅作淺析提升服務營銷能力的途徑趙恩聯(lián) 服務營銷是一種通過關(guān)注客戶需求，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。結(jié)合行業(yè)實際，筆者認為，煙草商業(yè)企業(yè)提升服務營銷能力可以從以下幾方面入手：細分目標市場 卷煙服務營銷指向的細分市場是從子市場供求相關(guān)方（指零售客戶和工業(yè)企業(yè)）的角度進行劃分的。 根據(jù)細分市場正確匹配市場營銷策略?？梢酝ㄟ^定向分析消費者的需求、購買行為來了解目標市場的產(chǎn)品和服務需求，然后根據(jù)零售客戶的經(jīng)營類態(tài)、經(jīng)營商圈、經(jīng)營能力等可確定的商業(yè)因素來細分客戶群體和構(gòu)建終端細分市場的識別體系，確定重點服務對象和營銷機會，并制定與市場運行情況相匹配的營銷策略。 通過細分市場增強競爭力?？梢酝ㄟ^對細分市場的貨源滿足程度、工業(yè)產(chǎn)品競爭情況、目標產(chǎn)品消費人群定位等進行比對分析和預警管理，使企業(yè)及時集中人力、物力投入目標市場，對產(chǎn)品的適銷區(qū)域、滯銷區(qū)域做出靈敏反應，在保持局部市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上提高營銷能力和主體競爭力。細化訂單供貨標準 按客戶訂單組織貨源是煙草商業(yè)企業(yè)有效滿足市場需求的重要途徑，必須貫穿于服務營銷的每一個環(huán)節(jié)。 首先，要提高產(chǎn)品選擇自由度。在貨源組織上要充分了解市場需求，更加注重消費者的真實需求，要保證產(chǎn)品與市場銜接互補功能完整，合理對品牌進行規(guī)劃和定向培育，自下而上組織貨源，在更高水平上提高訂單營銷管控能力。 其次，要提高貨源分配透明度。要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對細分市場的目標客戶進行有效識別，由軟件系統(tǒng)分析終端客戶原始需求信息并自動生成客戶目標需求信息，據(jù)此進行貨源分配和訂單采集，有效減少貨源分配的人為干擾因素。 再次，要提高客戶訂單滿意度。要重點完善市場分析和預測、客戶需求采集、工業(yè)企業(yè)信息服務、目標市場細分、品牌評價和維護工作流程，在提高訂單準確度的基礎(chǔ)上同步提高上下游客戶訂單滿意度。推行供應鏈管理 煙草商業(yè)企業(yè)供應鏈管理指的是對企業(yè)內(nèi)部及與外部發(fā)生緊密聯(lián)系的所有業(yè)務活動的統(tǒng)一管理，包括人力資源、財務、訂單、采購、計劃、庫存、運輸、銷售、服務在內(nèi)的所有業(yè)務活動。 首先，要提升信息化管理水平。信息化進程要由企業(yè)核心業(yè)務活動信息化向整體業(yè)務活動信息化發(fā)展，努力消除各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的“信息孤島”，以信息流控制物流，提高企業(yè)供應鏈管理的實效性。 其次，要加快供應鏈管理的信息化橫向整合。在推行供應鏈管理過程中，要積極對內(nèi)部既有的各種業(yè)務系統(tǒng)進行整合，架構(gòu)統(tǒng)一的、標準化的基礎(chǔ)信息平臺。需要注意的是，對業(yè)務層面的橫向整合必須跨越各業(yè)務部門的邊界，為企業(yè)的業(yè)務模式和交易變革起到良好的支撐作用，并延伸到供應鏈的上游和下游。健全品類管理體系 品類管理體系的建立直接影響品牌生命周期和市場服務親和力，是檢驗煙草商業(yè)企業(yè)營銷能力強弱的標志之一。品類管理要基于企業(yè)的品牌規(guī)劃，保證品牌集中度和市場適銷價值最大化。 首先，要建立市場常態(tài)調(diào)查機制，對主流營銷渠道各環(huán)節(jié)、消費者群體進行調(diào)研，收集、整理、分析、篩選、匯總相關(guān)信息供決策應用。 其次，要為所有品牌建立檔案，并進行預測，合理、有效地分配品牌市場空間資源，根據(jù)品牌成長性、市場占有率、消費者滿意度等條件確定品類管理策略和品種組合投放策略。 再次，要對品類進行目標優(yōu)化，保證品類的多元性、目標性和便利性，并根據(jù)單品牌庫存周期來測定品牌的流通速度，確定主銷品類體系，開展相關(guān)營銷活動縮短庫存周期，延長品牌生命周期。確立服務營銷理念 提升服務營銷能力，關(guān)鍵是要樹立以服務營銷為基礎(chǔ)的營銷理念，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新營銷。 深度分銷：對目標區(qū)域市場細分后，通過市場經(jīng)理（客戶經(jīng)理）定線、定時對終端客戶一對一拜訪，進行市場開發(fā)、維護、服務和管理。在提高客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、消費忠誠度和企業(yè)運行效率的同時提高企業(yè)自身的營銷控制能力。 整合營銷：在營銷過程中要全面考慮客戶需求、購買成本、便利和溝通等條件的滿足程度，借力整合營銷理念，對上下游客戶進行雙向整合，以服務賦予產(chǎn)品更多價值，達到提高營銷水平的根本目的。 文化營銷：從客戶價值理論和管理學角度來看，文化營銷可以充分滿足客戶的精神訴求，它著力營造的是一種可感知的精神氛圍。需要注意的是，文化營銷不單要站在企業(yè)的角度，更要站在消費者的角度。企業(yè)辛辛苦苦挖掘出的文化，最終目的就是要讓消費者理解和認可，所以，企業(yè)要從消費者的角度看問題，從消費者的角度挖掘文化賣點，從消費者的角度提煉文化賣點。 [安徽肥東縣局(營銷部)]觀點集萃提高客戶經(jīng)理三種能力甘海燕 就行業(yè)特點而言，客戶經(jīng)理是落實服務營銷措施的主要力量。因此，做好服務營銷工作，關(guān)鍵是提高客戶經(jīng)理的營銷服務能力。具體來講，主要是提高三種能力：與客戶溝通的能力、指導客戶經(jīng)營的能力和客戶維護的能力。 提高與客戶溝通的能力?？蛻艚?jīng)理是直接面向零售客戶的前臺服務崗位，是煙草企業(yè)和零售客戶之間的橋梁和紐帶。在日常拜訪過程中，客戶經(jīng)理如果能和零售客戶進行有效的交流與溝通，不僅能提高零售客戶的滿意度與忠誠度，同時也能達到和諧客我關(guān)系和維護卷煙市場穩(wěn)定的目的。 提高指導客戶經(jīng)營的能力。指導客戶經(jīng)營、增強客戶贏利能力、提高客戶滿意度是客戶經(jīng)理的一項重要工作。煙草商業(yè)企業(yè)要加大對客戶經(jīng)理的教育培訓力度，不斷提升客戶經(jīng)理指導客戶經(jīng)營的能力和水平。同時，引導客戶經(jīng)理樹立優(yōu)質(zhì)服務意識，積極為客戶提供銷售技巧、服務技巧等指導，提高零售客戶的經(jīng)營水平。 提高客戶維護的能力?？蛻艟S護講求與客戶的深層次接觸，通過掌握客戶信息，對客戶信息進行分析，找出改善與其關(guān)系的關(guān)鍵因素，這是客戶維護的主要目標。煙草商業(yè)企業(yè)要建立明確具體的客戶服務標準，并建立有效的激勵機制，引導客戶經(jīng)理做好客戶維護工作。 [江西靖安縣局(分公司)]培育營銷隊伍 拓展服務內(nèi)涵楊彬全 我認為，做好服務營銷需要關(guān)注以下兩點： 首先是要培育一支高素質(zhì)的營銷隊伍，提升服務營銷能力。 培養(yǎng)高素質(zhì)員工，提升營銷隊伍整體素質(zhì)結(jié)構(gòu)。要通過集中學習、專題培訓等，加強對送貨員、客戶經(jīng)理等一線員工的教育培訓，使他們熟練掌握市場營銷基礎(chǔ)知識、卷煙營銷知識，能夠科學分析市場和客戶，了解和把握客戶的真實需求，幫助和指導客戶進行卷煙經(jīng)營，切實提高崗位服務能力和解決實際問題的能力。 打造協(xié)同型團隊，建設(shè)服務型企業(yè)。服務營銷具有全員、全過程、全行業(yè)、全社會的特點，服務營銷工作不僅是卷煙營銷部門的事情，而是整個企業(yè)所有部門、所有人員的事情，涉及企業(yè)高層戰(zhàn)略決策、中層管理協(xié)調(diào)、基層落實執(zhí)行的全過程。全體營銷人員應強化協(xié)作，加強與客戶面對面地溝通，反饋或處理在整個管理、營銷過程中出現(xiàn)的問題，提高服務營銷工作的執(zhí)行力，把企業(yè)建設(shè)成服務型企業(yè)，把自己鍛造成為一名“多面手”和“復合型人才”，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，為企業(yè)謀求更廣闊的發(fā)展空間。 其次是創(chuàng)新客戶維護，拓展服務營銷內(nèi)涵。 客戶關(guān)系管理是要把企業(yè)的一切營銷活動建立在以客戶需求為中心的基礎(chǔ)之上，把滿足客戶需求作為企業(yè)營銷工作的出發(fā)點和落腳點，最終實現(xiàn)客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的現(xiàn)實和長遠利益。從這個意義上說，客戶關(guān)系管理也是對客戶價值的管理。 以市場為導向，以消費者需求為中心，按“適銷度強、可供量穩(wěn)、貢獻度大、知名度高”的原則，突出加強市場適銷品牌貨源保障，滿足客戶和市場需求。同時，堅持“公開、公正、公平”的貨源分配原則，制訂合理的貨源分配方案，保證客戶的合理利益。 實施零售業(yè)態(tài)細分和客戶科學歸類，針對不同的客戶提供個性化服務，將服務的標準化與個性化有機結(jié)合。為客戶當好參謀，幫客戶做好經(jīng)營分析，幫助客戶提高卷煙經(jīng)營水平。如針對客戶的卷煙銷售情況、周邊消費市場變化情況，幫助客戶合理訂購卷煙；認真收集市場信息，深入分析市場變化情況，為客戶提供有價值的信息。 [湖北鄂州市局(公司)]實現(xiàn)“三個滿意”是重點胡慧 煙草商業(yè)企業(yè)營銷活動所面對的客戶，從卷煙供應鏈的角度來看，主要有三個層次：一是卷煙工業(yè)企業(yè)，二是卷煙零售客戶，三是卷煙消費者。滿足以上三種客戶的需求，是卷煙商業(yè)企業(yè)服務營銷工作的主要內(nèi)容。 首先，要深化工商協(xié)同，服務好工業(yè)企業(yè)。 工商協(xié)同營銷是煙草行業(yè)整體營銷體系建設(shè)的重要一環(huán)，同時也是新階段卷煙品牌培育以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要任務。做好工商協(xié)同營銷對于滿足市場需求、提高營銷效率、培育知名品牌、確保貨源供給具有十分重要的意義。首先，煙草商業(yè)企業(yè)應健全消費者信息采集系統(tǒng)，掌握全面翔實的市場信息和產(chǎn)品信息，同時建立工商之間順暢、高效、方便、快捷的信息共享渠道，保證一線市場信息向工業(yè)企業(yè)快速、準確地傳遞，幫助工業(yè)企業(yè)做好產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工作。其次，煙草商業(yè)企業(yè)要把品牌培育作為工商協(xié)同營銷的結(jié)合點，與工業(yè)企業(yè)分工協(xié)作、優(yōu)勢互補，共同分析卷煙消費者需求，協(xié)同做好市場需求預測，培育出讓消費者滿意、市場認知度高的卷煙品牌，不斷提高品牌培育水平。最后，煙草商業(yè)企業(yè)要以穩(wěn)定貨源為基礎(chǔ)，在準確的市場需求分析基礎(chǔ)上，向工業(yè)企業(yè)合理訂貨，實現(xiàn)“訂單供貨”向“訂單生產(chǎn)”的延伸，雙方共同組織適銷對路的卷煙產(chǎn)品以保證市場的有效供給。 其次，要加強客戶關(guān)系管理，服務好零售終端。 零售終端是卷煙品牌競爭的角力場和營銷服務的著力點，因此如何提升客戶服務能力這一核心競爭力、如何縮短客戶服務反應時間、如何持續(xù)改進與零售客戶的關(guān)系、如何提高客戶滿意度水平，是要解決的重點問題。首先，要嚴格把好貨源采購關(guān)，保證貨源的適銷性和結(jié)構(gòu)平衡，在貨源采購過程中實行透明化、制度化操作，并建立經(jīng)營分析機制，掌握市場動態(tài)，科學監(jiān)控各品牌存銷比，及時調(diào)整營銷策略，把握好卷煙的調(diào)撥、投放進度，提高客戶需求的滿足度。其次，要以零售客戶的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以月度需求預測為重要參考，運用分銷系統(tǒng)，科學設(shè)定投放周期量和均衡投放量，實現(xiàn)貨源的有效投放與需求預測有機結(jié)合。最后，要通過各種信息平臺加強與零售客戶的聯(lián)系，爭取獲得零售客戶的支持、理解和配合?？蛻艚?jīng)理要定期幫助零售客戶進行經(jīng)營分析和貨源供應指導，多組織營銷技能培訓，提高零售客戶的經(jīng)營能力和贏利水平。 最后，要做好終端服務延伸，服務好消費者。 在“三個滿意”服務目標中，消費者滿意是核心，消費者的選擇和消費者滿意與否將最終決定企業(yè)的發(fā)展。首先，要提高消費者購買卷煙的便利性和選擇的多樣性，通過適銷卷煙品牌的供應，讓消費者能夠方便地買到需要的卷煙產(chǎn)品。其次，保證穩(wěn)定的卷煙價格和品質(zhì)。既要保證零售客戶的合理收益，又要讓消費者覺得物有所值。同時要對卷煙市場加強監(jiān)督管理，讓消費者的任何疑問都能有方便的投訴渠道。最后，要建立商業(yè)企業(yè)與消費者之間的雙向信息溝通渠道，增進商業(yè)企業(yè)與消費者相互了解和融洽雙方關(guān)系。具體可以通過開放內(nèi)部服務網(wǎng)站、提供網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺、發(fā)放自辦雜志刊物、定時發(fā)送手機短信等與消費者溝通，為消費者提供其所需的卷煙信息服務。 [安徽滁州市局(公司)]
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