什么是病毒營銷?有哪些特點(diǎn),舉一個(gè)病毒營銷的例子
2005年底，百度公司面對強(qiáng)大競爭對手谷歌(GOOGLE)的競爭，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)廣告宣傳攻勢，嘗試超越對方．問題是百度相比谷歌，沒有大額的預(yù)算支付龐大的推廣。在這個(gè)前提下，他們巧妙應(yīng)用了病毒式營銷的策略：百度投入大約10萬元，拍攝3段視頻廣告，但又不能通過電視臺進(jìn)行投放。他們巧妙地通過百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來上傳這些幽默的視頻?！睹辖贰短撇⑵吩偌由稀兜犊推罚謩e對應(yīng)“中文流量第一”“更懂中文”“快速搜索”三個(gè)關(guān)鍵概念。這三個(gè)短片有一個(gè)共同的訴求---百度更懂中文。這三個(gè)視頻短片幫助百度超越了GOOGLE，使百度從占據(jù)了中國搜索引擎市場45%上升到了62%。這是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷歷史上最經(jīng)典的一次病毒營銷實(shí)戰(zhàn)案例。百度副總裁梁冬曾經(jīng)開玩笑說：三個(gè)視頻短片的創(chuàng)作是因?yàn)椤皼]有廣告預(yù)算”而想出來的。話雖詼諧，卻道出了這三個(gè)短片以十萬級的拍攝費(fèi)用，達(dá)到了近億元的傳播效果的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，相比于目前許多品牌動(dòng)輒聘請知名導(dǎo)演以千萬級的費(fèi)用拍攝宣傳片，百度的三個(gè)短片僅僅通過員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開來，傳播人群超過2000萬人次，確乎是一次病毒營銷的奇跡。病毒營銷有這么大的威力，那么什么是病毒營銷呢？怎樣發(fā)動(dòng)一次高效的病毒營銷呢？病毒營銷就是利用網(wǎng)民的主動(dòng)在線傳播，讓某個(gè)帶有廣告信息的資訊像病毒那樣擴(kuò)散出去，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。這一段話有3個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)關(guān)鍵詞“主動(dòng)”，資訊開始是廣告主采用自己的人力或者物力放在網(wǎng)上的。但在通過引發(fā)網(wǎng)友進(jìn)行觀看之后，這個(gè)資訊卻被每一個(gè)觀看者自發(fā)傳播給自己的朋友，此時(shí)，這條資訊就像病毒一樣，主動(dòng)尋找適宜人群，在網(wǎng)絡(luò)上傳播。第二個(gè)關(guān)鍵詞“廣告信息”。這個(gè)試圖傳播的資訊必須帶有要宣傳的廣告信息。第三個(gè)關(guān)鍵詞“推廣目的”，不帶有推廣目的傳播不能算是營銷。免費(fèi)而且同時(shí)具務(wù)有價(jià)值的資訊最容易為網(wǎng)民所接受，也最容易吸引網(wǎng)民主動(dòng)向自己朋友傳播。附加的廣告信息則是廣告主想方設(shè)法宣傳的品牌、公司的業(yè)務(wù)，沒有這一點(diǎn)，也就失去了病毒營銷的意義?？偨Y(jié)一下：病毒營銷是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個(gè)受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和影響上，產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。人們自愿傳播的原因，是推廣信息讓他們感受價(jià)值：學(xué)到知識、得到好處、感受快樂！讓我們來看一下全球餐飲集團(tuán)百勝，如何發(fā)動(dòng)一次名叫“吃垮必勝客”的病毒式營銷活動(dòng)。必勝客有一款自助沙拉，點(diǎn)了這款沙拉后，必勝客會(huì)給你一個(gè)碗，只允許盛一次，你能盛多少就盛多少。盛沙拉的碗并不大，很淺，簡單地裝沙拉，裝不了多少，所以，如何保證自己的錢花得最劃算，盡可能用那只可憐的小碗，裝滿你喜歡的沙拉，也就成了一門有趣的學(xué)問。為了吸引更多的人來吃必勝客，臺灣必勝客發(fā)動(dòng)了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。在這個(gè)題目叫做《吃垮必勝客》的郵件中，介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可以堆到15層沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。很多收到郵件的網(wǎng)友都在第一時(shí)間把郵件發(fā)給自己身邊的親友或同事，并相約去必勝客一試身手。有一位網(wǎng)友這樣在網(wǎng)上留言：“我當(dāng)時(shí)馬上把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給我愛人了，并約好了去必勝客一試身手。到了必勝客我們立即要了一份自助沙拉，并馬上開始按照郵件里介紹的方法盛取沙拉。努力了幾次，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細(xì)的搭建工藝，最多也就搭2-3層，不可能搭到15層”。而到必勝客試過身手，并且真的裝滿更多層沙拉的熱心網(wǎng)友，會(huì)在網(wǎng)上發(fā)貼，介紹自己“吃垮必勝客”的成功經(jīng)驗(yàn)。甚至有網(wǎng)友從建筑學(xué)角度，用11個(gè)步驟來論述如何吃垮必勝客的方法。但是，必勝客卻通過一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的誘惑，以及網(wǎng)友自發(fā)地網(wǎng)上傳遞，不但沒有被“吃垮”，利潤反而大大地上升了。必勝客通過這種精心制作的、具有強(qiáng)大感染力的“病原體”，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用病毒傳播原理快速復(fù)制、擴(kuò)散開來。
軟文營銷的三個(gè)層面指的是什么
第一個(gè)層面:軟文推廣軟文推廣，顧名思義，以"推"為主。推什么呢？一般是以推企業(yè)與個(gè)體為主。推企業(yè)則主要包括提升企業(yè)知名度、推企業(yè)產(chǎn)品、推企業(yè)網(wǎng)站、推企業(yè)文化活動(dòng)等；推個(gè)人的話，主要包括推企業(yè)家、推新人（影視歌星文藝）、推網(wǎng)絡(luò)紅人等。除此之外，我們也可以通過軟文來推廣如地方政府的優(yōu)惠政策、非盈利機(jī)構(gòu)的公益活動(dòng)等。這就是一般意義上的軟文推廣。軟文推廣，基礎(chǔ)是對軟文的撰寫前的準(zhǔn)備工作，其次是確定撰寫軟文的思路與策略，再次是對軟文投放的把握，最后是對軟文的評估與調(diào)整。如果還有一步，那就是持續(xù)性的投放軟文，長期耕耘。軟文撰寫前必須對企業(yè)對企業(yè)的競爭對手對企業(yè)所在的行業(yè)，加以詳細(xì)的調(diào)研，所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。毛主席也說了：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。之后是對整篇軟文的布局，尤其是對標(biāo)題的把握，因?yàn)闃?biāo)題是廣告中的廣告，唯有吸引人點(diǎn)擊了，才有軟文的整體效果。沒有人來看，再好的軟文也是白搭，這個(gè)就像是再好的產(chǎn)品再低的價(jià)格，可是你開在窮鄉(xiāng)僻壤，請問生意會(huì)好嗎？沒有人過來，你想送都送不掉。再者是對軟文的投放上，我認(rèn)為軟文的投放有直接促進(jìn)軟文效果的作用，你寫給什么人看的，你就要在什么地方投放；軟文是為客戶而生，為客戶成交而死。所以我們要非常精準(zhǔn)的把握好企業(yè)的客戶群體，他們喜歡在什么論壇？經(jīng)常出沒在哪些網(wǎng)站？幾點(diǎn)上網(wǎng)？何時(shí)論壇上人氣最旺等？都需要了解。最后是對軟文效果的評估與調(diào)整。這個(gè)就像是火箭的航線，為了準(zhǔn)確的到達(dá)目的地，我們需要不斷的調(diào)整角度，以免偏離航道，脫離航線而迷失方向。陳安之老師曾經(jīng)說過：反省才是成功之母。以上是對軟文推廣的一些淺見。第二個(gè)層面：軟文優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)上談到軟文優(yōu)化的人不多，事實(shí)上軟文優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的一部分。網(wǎng)站優(yōu)化也不等于網(wǎng)站排名，網(wǎng)站排名只是網(wǎng)站優(yōu)化的外部體現(xiàn)，網(wǎng)站優(yōu)化工作當(dāng)中，SEOER會(huì)通過網(wǎng)頁內(nèi)容的撰寫，來提高網(wǎng)站的排名。這里面所提到的內(nèi)容，實(shí)際上我們可以通過對軟文進(jìn)行優(yōu)化來進(jìn)行推廣。這里的推實(shí)則已不是"推"，而是"吸"。因?yàn)楸粌?yōu)化后的軟文，很快的會(huì)被搜索引擎收錄，我們通過當(dāng)時(shí)設(shè)定的關(guān)鍵詞來搜索，一搜果然：網(wǎng)站排名很好，點(diǎn)擊出現(xiàn)的是軟文的所在頁面。無論是何時(shí)何地，只要我在網(wǎng)站上發(fā)表了某一篇文章，下一秒谷歌的機(jī)器人就即刻過來抓取，非常勤快，感覺是守候在門外一般，這個(gè)另我想起了周星馳主演的《唐伯虎點(diǎn)秋香》，影片一開始為了渲染唐伯虎的畫何等有價(jià)值，很多慕名而來的九色人群，乖乖的靜候在唐伯虎的大門前，為的只是搶垃圾，奪唐伯虎真跡。所以一個(gè)被優(yōu)化好的網(wǎng)站會(huì)得到搜索引擎極大的青睞，只要你網(wǎng)站上有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，搜索引擎即刻感知。哪怕你仍的是垃圾，搜索引擎也一定會(huì)收錄，當(dāng)然垃圾歸垃圾，關(guān)鍵還是要原創(chuàng)要真跡。試想，如果我們在網(wǎng)站上發(fā)表的文章能夠在第一時(shí)間被搜索引擎收錄，這就意味著在第一時(shí)間曝光，當(dāng)我們第一個(gè)談?wù)撃呈录臅r(shí)候，正面的就成正面報(bào)道，負(fù)面的則是負(fù)面報(bào)道，如果想讓負(fù)面報(bào)道在搜索引擎中消失，最好的方法不是刪除原網(wǎng)頁，因?yàn)槟銊h除了說不定還有很多人轉(zhuǎn)載，最好的方法，我認(rèn)為是通過大量的正面的軟文的投放與發(fā)表來覆蓋掉負(fù)面信息。所以對軟文的優(yōu)化，不但是有利于網(wǎng)站排名，也有利于企業(yè)的正面宣傳對客戶的正面引導(dǎo)，簡稱做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。第三個(gè)層面：軟文傳播軟文傳播其實(shí)也包括了軟文推廣與軟文優(yōu)化，但又不僅僅如此。我們有時(shí)候經(jīng)常會(huì)在即時(shí)通內(nèi)收到信息，關(guān)于抵制什么什么國的貨，是中國人的就請轉(zhuǎn)發(fā)；或者是收到什么郵件，要求轉(zhuǎn)發(fā)推介的。這種方式的傳播速度非?？?，經(jīng)過若干次傳播之后，形成一種強(qiáng)大的連鎖反應(yīng)，軟文傳播最終產(chǎn)生病毒式的效應(yīng)。當(dāng)然一般情況下，普通軟文的傳播，能被二次三次四次的轉(zhuǎn)載已經(jīng)算是很不錯(cuò)的了。我不知道這篇短文是有意構(gòu)造的還是無意寫成的，總之它的傳播效果很不錯(cuò)，至少從廣州傳到了上海，連上海的我都知道在廣州海珠廣場有個(gè)李寧店，說不定好奇的人們有空沒空還會(huì)過去看看，問問那事，順便買點(diǎn)東西。目前我發(fā)現(xiàn)三種類型的軟文有助于自動(dòng)傳播，一種是優(yōu)美的軟文，一種是搞笑型的，還有一種是認(rèn)同型即相同價(jià)值觀的軟文。美女與美食，或者說天下間美好的事物似乎都有一種強(qiáng)大的說服力，莫名其妙的就任他擺布，聽他使喚。一篇美文、一張美女的照片、一首好聽的音樂，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們總是情不自禁的去推廣去傳播去分享。搞笑型的軟文也是這樣，你看我們把周星馳、葛優(yōu)或是郭德綱，所演的電影所講的話甚至所展現(xiàn)出來的語氣語調(diào)，我們總在傳播總在分享，而且似乎不厭其煩的在看在說在引用。認(rèn)同型的軟文，最具有代表性的就是"王老吉"的案例了。一篇《封殺王老吉》，引無數(shù)認(rèn)同公益認(rèn)同慈善事業(yè)的人，轉(zhuǎn)載此文且大量的購買"王老吉"。"王老吉"已成為一個(gè)經(jīng)典的案例，不斷的被引用即轉(zhuǎn)載與傳播，折射出軟文具有極強(qiáng)生命力的光輝。我認(rèn)為軟文營銷的三個(gè)層面，從軟文推廣到軟文優(yōu)化到軟文傳播，它可以是軟文營銷的三個(gè)步驟形成一個(gè)整體，也可以是獨(dú)立運(yùn)作，各展雄姿。我認(rèn)為軟文營銷最終會(huì)升華成一種文化營銷，最終占據(jù)消費(fèi)者大腦，影響其消費(fèi)行為。
有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷框架下，營銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過對這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對虛擬企業(yè)的營銷活動(dòng)有重大影響，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場營銷的運(yùn)作模式。
1.個(gè)性
個(gè)性發(fā)展是個(gè)人發(fā)展的核心內(nèi)容，而人的發(fā)展又是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而人的個(gè)性發(fā)展，從來都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視，當(dāng)然個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)的營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來都是企業(yè)細(xì)分市場的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式，必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。這些條件主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是金錢，另一個(gè)則是閑暇。網(wǎng)上購物節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本，省卻了來回于購物場所的費(fèi)用支出；網(wǎng)絡(luò)還使得消費(fèi)者能以相對低廉的價(jià)格，購買適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò)無時(shí)不在的特性，使消費(fèi)者能在任何他認(rèn)為方便的時(shí)間，毫無束縛地采取購買行動(dòng)。
2.信任
在線購買是一種超越習(xí)慣的行為模式，盡管網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更為便利、經(jīng)濟(jì)的選擇路徑，和更為充分的選擇機(jī)會(huì)，但網(wǎng)上購物仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性的行為。在實(shí)際取得產(chǎn)品以前，消費(fèi)者對所購產(chǎn)品沒有任何直觀的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中，人們用于事先檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能或效用的一切慣用手段，在網(wǎng)絡(luò)營銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對產(chǎn)品，或者供應(yīng)商有足夠的信任，如果不是因?yàn)榇_信自己的選擇是最佳，消費(fèi)者不會(huì)貿(mào)然采取網(wǎng)上購買的行為。
消費(fèi)者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項(xiàng)財(cái)富。因?yàn)?，這種情感能夠有效地消除他們的風(fēng)險(xiǎn)，幫助他們確立購買信心。在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的虛擬世界，消費(fèi)者缺乏用以判斷購買決策恰當(dāng)與否的直觀標(biāo)準(zhǔn)，因而，與企業(yè)相互之間的信任，對消費(fèi)者的購買行為將產(chǎn)生舉足輕重的影響。
3.成本
互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷模式，為生產(chǎn)者架設(shè)了與消費(fèi)者直接聯(lián)結(jié)的通道。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)可以越過中間商，與最終消費(fèi)者進(jìn)行面對面的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來了莫大的便利，同時(shí)也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費(fèi)用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運(yùn)營，準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。
在網(wǎng)絡(luò)空間存在的企業(yè)，只需行使具有優(yōu)勢地位的職能，其他職能完全可以由別的獨(dú)立企業(yè)執(zhí)行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業(yè)即能完成對企業(yè)職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業(yè)務(wù)的企業(yè)，而專門化經(jīng)營又給這些企業(yè)帶來了降低成本的好處。這樣，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，虛擬企業(yè)能夠迅速地完成對供應(yīng)者的選擇，以最低廉的價(jià)格獲取最具專業(yè)化、同時(shí)也是最好的服務(wù)。這也使得企業(yè)可以在任何時(shí)候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質(zhì)量最佳、性能最優(yōu)的產(chǎn)品或勞務(wù)。
4.信息
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)格局下，企業(yè)期望與消費(fèi)者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著對滯現(xiàn)象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時(shí)了解受眾的反應(yīng)。因而，企業(yè)無法依據(jù)受眾的反應(yīng)，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的行為，以改善信息溝通的效果。
互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了實(shí)時(shí)的信息傳播方式，徹底消除了交易雙方的地域間隔，極大地弱化了由于實(shí)際空間差距所帶來的影響。而且，這種溝通采取了面對面的方式。網(wǎng)絡(luò)背景下的信息溝通，都是交互式的。在傳遞信息的同時(shí)，企業(yè)就能直接面對顧客可能的各種反應(yīng)，判斷對方的好惡，推測其行為趨向。由此，企業(yè)就可以及時(shí)了解顧客的需求狀況與需求特征，并迅速采取具有針對性的行動(dòng)，迎合他們的要求。
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不只對企業(yè)的信息溝通產(chǎn)生了極為深刻的影響，更為重要的是，它還使信息的意義進(jìn)一步凸顯出來，信息已真正成為企業(yè)最寶貴的一項(xiàng)資源。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，只有擁有必要的信息優(yōu)勢，致力于架設(shè)與供應(yīng)商、中介服務(wù)組織、消費(fèi)者以及政府進(jìn)行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機(jī)會(huì)，改善企業(yè)的營銷活動(dòng)，尋找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳路徑。
來源：網(wǎng)麒科技 網(wǎng)站建設(shè)專家 上海網(wǎng)站建設(shè)品牌企業(yè) 八年上海網(wǎng)站制作經(jīng)驗(yàn) 提供最具創(chuàng)意的上海網(wǎng)站設(shè)計(jì)
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網(wǎng)絡(luò)營銷推廣
網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的途徑很多：群發(fā)包括QQ、郵件等，還有營銷推廣軟件（不建議，沒什么效果），各地知名論壇（效果尚可），當(dāng)?shù)厮心茏缘木W(wǎng)站都發(fā)帖~，再就是搜索引擎，百度費(fèi)用較高，針對面廣；谷歌費(fèi)用少，針對商務(wù)多。還有就是網(wǎng)上搜集信息，然后一家家的營銷。
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